Lujo y autenticidad: una mirada a Hermès y Louis Vuitton

En el corazón de una marca de lujo se encuentran tanto en su autenticidad como en su accesibilidad ambiciosa. Si todos en el mundo pudieran comprar el mismo bolso, este no podría, ni debería, clasificarse como de lujo. Coco Chanel dijo una vez "el lujo comienza donde termina la necesidad", esta es una descripción adecuada de lo que significa el verdadero lujo.

Forbes publicó esta semana un artículo titulado: "Louis Vuitton O Hermès: ¿Cuál es la marca de lujo más auténtica?" Su autora, Pamela N. Danziger, ha afirmado que Louis Vuitton tiene fortaleza en el área de mercadeo, pero debilidad en la autenticidad, mientras que Hermès es todo lo contrario, pues es visto como más auténtico, sin embargo esto tal vez no se debe a las razones que imaginamos.

Un estudio realizado por Cohn & Wolfe ha examinado el papel de la autenticidad en los negocios, los atributos asociados con una marca auténtica y el impacto de la autenticidad en las actitudes y comportamientos de los consumidores, inversores y empleados, Cartier toma el primer puesto para las marcas de lujo en el número 42. Louis Vuitton ocupa el puesto 65 y Hermès no llegó a la lista. Curiosamente, Cohn & Wolfe clasificaron a Amazon como la marca más autentica del mundo con el primer lugar.

¿Cuánto mayor sea el gasto publicitario, menos auténtica será la marca?

Pero volviendo al auténtico lujo, la lista de las marcas más valiosas del mundo de Forbes ha mostrado que de los 12.9 billones de dólares que Louis Vuitton genera en ventas, el 42,9 por ciento es invertido en actividades de marketing y publicidad. Eso es casi la mitad de su facturación. Mientras que Hermès invierte un 5 por ciento de sus ventas lo que significa (298 millones de dólares en publicidad de los 6 billones que percibe). Tampoco Hermès respalda a las celebridades. El punto clave, según Danziger, es que el lujo auténtico susurra, no grita.

Nadie podría acusar a Louis Vuitton de ser una sutil marca de lujo. Sus logos, cargados de historia son reconocibles instantáneamente e impulsan las ventas, desde su lienzo de monograma hasta su cheque Damier y por supuesto sus muchas colaboraciones. Si bien Louis Vuitton es posiblemente una aspiración, sus productos no son raros ni difíciles de conseguir. Solo en Londres hay al menos 6 tiendas y en comparación con Hermès tienen casi el doble lo que se conoce como shop-in-shops (tienda dentro de una tienda). Louis Vuitton es también un entusiasta defensor de las celebridades, desde Angelina Jolie hasta Michelle Williams, Uma Thurman, Scarlett Johansson, Madonna, la lista continúa.

Danziger también ha señalado que mientras más consumidores miren la autenticidad de una marca, más podrán descubrir que no todo es lo que parece. Por ejemplo, a principios de este año, Business Korea publicó un artículo en el que afirma que Louis Vuitton produce parte de su calzado en Europa del Este, Rumanía para ser exactos. Solo los "soles están adheridos en Italia junto con las etiquetas Made in Italy. Esto se debe a que según con las normas de origen de la UE el país de origen es donde se lleva a cabo el proceso de producción final", tal como lo ha señalado el artículo.

El lujo está omnipresente hoy. Muchas compañías, marcas, productos y servicios se declaran a sí mismos como "de lujo", "premium", "exquisitos", etc., pero auténticos no son. Esto lleva a la confusión, el escepticismo de los consumidores de lujo y la dilución. De acuerdo con la investigación de Springer "El Rol Estratégico de la Autenticidad en el Negocio de Lujo", la autenticidad es el desafío número uno para el segmento de lujo de nuestro tiempo. Excepto tal vez por Hermès.

Foto: Página de Facebook de Hermès y Louis Vuitton