Inteligencia artificial, nuevos consumidores y el futuro del negocio de la moda

Tras dos días recorriendo los abarrotados pasillos de eShow en Ifema, acercándome a sus expositores, escuchando a los ponentes, leyendo los flyers, tengo una mala noticia para muchos, en 2026: usar IA en tu empresa no te hace especial, la buena noticia, es que si sabes para qué utilizarla, dónde aporta valor y dónde deja de tener sentido, puede convertirse en una gran aliada para tu negocio y equipos.

eShow fue uno de los siete eventos que Tech Show Madrid reunió los días 4 y 5 de noviembre en el recinto ferial. La organización esperaba unos 30.000 visitantes profesionales y más de 500 empresas, pese a coincidir con la Barcelona Deep Tech Summit. Más de 150 se concentraron en el área de comercio electrónico y marketing digital. En las ponencias varias marcas de moda participaron para explicar cómo aplican la IA en sus oficinas y en la trastienda de sus ecommerce.

De Coosy a Zalando, pasando por Lady Pipa o Loewe, todas las empresas de moda que pasaron por eShow usan ya la IA, cada una a su escala y con objetivos distintos. Ninguna presentó una fórmula replicable, porque no la hay. Lo que sí compartían era un orden.

Primero la marca, el producto y el cliente; después, la tecnología que los sirve.

La tecnología se ha democratizado, la marca, no

Antes de sumar herramientas, algunas marcas proponen volver a lo esencial. Carlota Posada Belbel, ecommerce manager de la firma española de ropa de mujer Nicoli, abrió su ponencia proponiendo “un reset digital para volver a poner el producto en el centro”. Su planteamiento pasa por simplificar la experiencia de usuario en la web y hacerla coherente con la tienda física en aspectos como el stock en tiempo real o las devoluciones.

Coosy comparte ese enfoque y lo resume en una frase. “La tecnología se ha democratizado. La marca, no”. Con esa idea abrieron su intervención Virginia Pozo Castro, fundadora y CEO de esta firma española de moda femenina, y Betty Lepina, su Senior Ecommerce & Omnichannel Expert. Coosy nació en 2011 como tienda online multimarca y pronto se convirtió en marca propia. En 2015 ya tenía 11 tiendas a pie de calle; hoy suma 25, está presente en más de 200 puntos de venta multimarca en más de 30 países, lanzando unas 400 referencias por temporada con un equipo que sus responsables describen como “pequeñito”.

Para Coosy, la IA es “solo” la última de una serie de tecnologías que han transformado el sector y permiten exprimir el canal online. Tener una web o un ecommerce ya no diferencia a una marca, aunque no tenerlos bien resueltos sí puede penalizarla. Una web lenta o una experiencia móvil deficiente son hoy un hándicap, no una opción. La diferencia está en saber utilizar la tecnología con criterio y construir una identidad de marca reconocible. Con la conversación cada vez más fuera de la web propia, el imaginario de marca, el producto y la experiencia en tienda ganan peso.

Y es que la forma de comprar está cambiando con la incorporación de los llamados LLMs —como ChatGPT, Claude o Gemini— a los procesos de búsqueda y decisión de los consumidores, que cada vez más compran preguntando. En lugar de limitarse a buscar productos, formulan peticiones concretas y contextualizadas, como “quiero un vestido para la boda de mi amiga, de tarde, en Madrid, en octubre”. Y Coosy quiere estar entre las marcas que aparecen en esa respuesta. Para conseguirlo, explicaron, está en su mano ofrecer información suficiente y relevante en su web y en el resto de sus canales para que la IA pueda identificarla y recomendarla. Su consejo para empezar es sencillo, preguntar a la propia IA por la marca. ¿La cita? ¿Cómo la describe? ¿Qué destaca de ella? Las respuestas permiten detectar qué información falta en los canales propios y qué aspectos conviene reforzar.

De convencer al consumidor, a convencer a la IA

Posicionar a las marcas en la inteligencia artificial es, sin duda, una de las preocupaciones del sector. Quique Díaz Paradelo, CEO de Provoca y experto en comunicación, marketing y relaciones públicas, lo abordó como director de marketing del Grupo Mascaró, propietario de Pretty Ballerinas. Su punto de partida es que los chatbots ya ayudan a buscar, pero nos acercamos a un escenario en el que los agentes de IA empiezan a decidir y pagar la compra en nombre del usuario. Si hasta ahora el reto era convencer al consumidor, ahora también hay que convencer a la IA.

El primer paso es técnico. La web debe estar abierta a los rastreadores de IA, que muchas marcas bloquean sin saberlo desde el archivo robots.txt, el servidor o la CDN, la red que distribuye su contenido. También debe ofrecer datos de producto coherentes -catálogo, precio, tallas, disponibilidad, materiales, fabricación y cuidados- y recomienda nutrir bien el apartado de "preguntas frecuentes", pues ahí la IA encuentra, con datos y ejemplos, las respuestas a las dudas que los clientes plantean en sus chats antes de comprar.

Pero el mayor peso está fuera de los canales propios. Según los datos que presentó, el 84 por ciento de lo que influye en la IA procede de fuentes ganadas, en un contento en el que los medios, sobre todo con listas de novedades y tendencias, recuperan protagonismo como aval independiente. Le siguen los expertos, los foros y las opiniones de usuarios. La Wikipedia, recupera peso según sus fuentes, y YouTube y LinkedIn se imponen a Instagram y TikTok como redes de referencia.

Para medir la posición de una marca, propone un test que consiste en preguntar a la IA qué sabe de ella, plantear preguntas que la nombren, otras abiertas sobre la categoría y otras que la comparen con competidores. Los resultados deben convertirse en un plan para corregir los datos erróneos en su origen, reforzar guías de tallas y preguntas frecuentes, trabajar la cobertura en medios y repetir el test. En Pretty Ballerinas, cuyas ventas crecieron al menos un 40 por ciento en el último año según Díaz Paradelo, el ejercicio detectó por ejemplo que Gemini no identificaba su fabricación en España y que las reseñas negativas en Trustpilot suponían un riesgo en el que ahora están trabajando.

Zalando ya da sus primeros pasos en el agentic commerce

El marketplace alemán de moda online Zaland, trabaja en la misma dirección a otra escala. Eloisa Siclari, General Manager Southern Europe, explicó cómo la plataforma da sus primeros pasos en el agentic commerce. “No podemos crear en nuestro ecommerce un filtro que diga ‘boda en diciembre en la Sierra de Madrid’, pero eso es justo lo que los clientes están preguntando a la inteligencia artificial”.

Zalando ha habilitado un asistente que permite interactuar así con la tienda y que tiene en cuenta lo que el cliente ha comprado y devuelto, su rango de precios habitual o lo que ha dejado en el carrito. Según Siclari, el asistente ha recibido más de 22 millones de visitas en lo que va de 2026. El 40 por ciento de las conversaciones empieza con una sugerencia automática. El usuario hace una media de dos preguntas, pero pasa tres veces más tiempo que en una búsqueda tradicional. Alrededor del 4 por ciento de las conversaciones termina con un producto en el carrito.

Priorizar cuando los datos y el corto plazo abruman

Los datos, junto a la inteligencia artificial y los agentes de IA, completaron el trío de conceptos más repetidos durante el evento, y es que son hoy uno de los activos más valiosos de cualquier empresa, porque permiten conocer mejor al cliente y hacer la operativa más eficiente. Pero “la ayuda de la IA tiene que ir de la mano con la humana, pues si no se pierde la esencia”, defendió Teresa López, Head of Customer Service de Scuffers, la marca española de streetwear. La firma, como los que compiten actualmente en su segmento, construye su discurso en torno a la comunidad, un concepto que nace de lo que se genera offline en un entorno muy digital.

Pero, con más información que nunca y un corto plazo cada vez más corto, ¿cómo se distingue lo urgente de lo importante? Esta pregunta centró una mesa moderada por Cristina López Pancorbo, de los grandes almacenes El Corte Inglés, con una representante de Loewe, la casa de lujo española del grupo LVMH, y perfiles de otros sectores. Los ponentes coincidieron en que esta no es una decisión lineal ni consiste en ordenar buenas ideas en una lista de prioridades, porque cada día surge novedades nuevas que podrían cambiar por completo nuestro rumbo. “Hay buenas ideas que tienen que esperar porque tanto el tiempo como las personas son limitados, y las múltiples soluciones tecnológicas disponibles son un pozo infinito”.

La clave, según la mesa, es no perder el foco y trabajar con un patrón claro, prioridades y protocolos definidos, al que ajustar cada decisión. Solo desde ahí tiene sentido valorar el impacto de una novedad en la estrategia y decidir si se apuesta por ella. Tampoco basta con mirar los datos –y menos aún mirarlos para que digan lo que uno quiere oír– pues la moda sigue siendo una industria subjetiva, movida por el deseo.

“No puedes jugarte tu reputación en una decisión rápida”. En el lujo, donde se mueve Loewe, la confianza del cliente es un activo especialmente sensible. La firma usa la IA de forma intensiva para que la experiencia sea impecable en la logística o en la navegación de su web. Pero quien gasta alredededor (y casi por lo bajo) 3.000 euros en un bolso, o 100 en una vela con olor a hoja de tomatera, no quiere que le atienda un bot al teléfono, hay que tener claro quién es nuestro cliente y sus expectativas en cada punto de contacto, y decidir dónde la tecnología suma y dónde el trato humano es irrenunciable.

En un contexto en el que la tecnología permite generar imágenes con un prompt, Loewe celebró su 180 aniversario con una pieza animada en acuarela, pintada íntegramente a mano y dirigida por la artista Isabel Garrett. Las casas de lujo Prada y Dior han seguido la misma línea con campañas navideñas de factura artesanal, alejándose por completo de la inteligencia artificial generativa.

¿Qué valor añade la IA a la comunicación de una marca?

Las imágenes y vídeos creados con IA han ganado (mucho) terreno en las redes sociales, los ecommerce de grandes marcas e incluso en los pequeños comercios. Para una marca pequeña o mediana, producir contenido mediante estas herramientas está hoy al alcance de la mano. La cuestión no es cuánto facilita la IA la producción de imágenes, sino qué valor añade a la comunicación de una marca Bárbara Morera, CEO de Envezdeflores, tienda online de regalos personalizados, defendió la personalización como ventaja competitiva. La empresa nació para ofrecer una alternativa a los regalos más genéricos, añadiendo un nombre o unos detalles elegidos para una persona concreta. Según Morera, sus clientes valoran regalar algo práctico y personal que no parezca comprado a última hora. En ese modelo, la IA sirve para mostrar un mismo producto con distintos nombres, iniciales o colores, algo difícil de fotografiar pieza a pieza. Esas imágenes conviven en sus redes con contenido más orgánico, con personas reales y vídeos del producto.

Pero abaratar una producción no siempre pasa por la IA. Rocío Gómez Buhigas, CEO de Lady Pipa, la marca española de vestidos de invitada, animó a aprovechar los recursos disponibles. “Cada verano la oficina de Lady Pipa se llena de niñas internacionales en prácticas que nos ayudan a segmentar nuestra presencia en redes”. La IA puede traducir un mensaje, pero no captar los matices de cada cultura. La empresa presentó su campaña de damas de honor para Estados Unidos como ejemplo, fotografiada en el madrileño parque Retiro con "cinco jóvenes holandesas". Según Gómez Buhigas, encajaban con la estética que buscan para ese mercado, sin el coste de una influencer estadounidense ni el de viajar allí. Aun así, la marca ha cerrado acuerdos con varias sororities para generar contenido orgánico, porque su apuesta pasa por adaptar al máximo el contenido a cada país a medida que siguen creciendo internacionalmente.

Un equipo de siete u ocho personas crea contenido prácticamente a diario, y la empresa invierte también en publicidad de pago e influencers para sostener su fase de expansión. Su objetivo es cerrar 2026 con 17,5 millones de euros de facturación, frente a los 11,3 millones de 2025, y dar el salto al canal físico con tiendas efímeras en Londres, Ámsterdam y París entre marzo y mayo de 2027.

La confianza se juega en la logística y el servicio

La marca valenciana de bisutería Singularu, que cuenta con 102 tiendas y prevé cerrar el año con 110, ocho aperturas en menos de dos meses explicó cómo usan la IA para afrontar los retos logísticos de ese crecimiento. Su producto es aparentemente sencillo de transportar, pero tiene un alto valor emocional, porque suele ser un regalo ligado a un momento especial. “Si el regalo no llega a tiempo al cliente que ha confiado en tu entrega en tienda en una hora, o en tu envío exprés, tienes que ser capaz de cuidar tu relación y reputación”, explicó Daniel Capilla Sánchez, su Head of Logistics.

En ese terreno ven el mayor potencial de la IA, que les permite informar al cliente sin depender del partner logístico y mantener el inventario actualizado e interconectado.

Para una industria omnicanal como la moda, el cambio añade complejidad. Hasta hace poco, vender se jugaba en dos planos, el online y el offline. La IA suma un tercero que evoluciona a un ritmo que ni siquiera el sector, acostumbrado a moverse rápido, consigue seguir. Ana Gordo, Head of Ecommerce Europe de COS, firma del grupo H&M, lo resumió diciendo que la lista de “cómo tener éxito en un negocio solo crece y crece”. En esa lista, las marcas que pasaron por eShow coinciden en anteponer lo que ninguna herramienta puede replicar, su producto, su cliente y su identidad.