El entorno omnicanal se impone en el retail

“La tienda del mañana se centrará en el cliente, estará conectada, será interactiva, y ofrecerá una experiencia de compra personalizada”, explica Carmen Martínez Iturri, country Manager de Cegid Ibérica.En este sentido, la directiva

señala que España lleva cierto retraso en la incorporación de la tecnología a la experiencia de compra. Sin embargo existen iniciativas puntuales de empresas españolas de moda que se sitúan al frente de la innovación en un campo que se transforma a ritmo vertiginoso.

Cegid

es una compañía internacional de software de gestión, que viene implementando proyectos de compras a través del móvil en Estados Unidos Asia y Europa, con soluciones como Yourcegid Retail, tanto para grandes cadenas como para pequeños comerciantes.

En base a esta experiencia, Martínez Iturri cuenta cómo el móvil y las nuevas tecnologías cambiaran la forma en cómo compramos.

¿Cómo cambiará la tecnología nuestra forma de comprar en los próximos cinco años?
La revolución ha empezado ya, con la llegada del nuevo entorno omnicanal, esto es tienda, web, móvil y redes sociales. El cliente que desea comprar online, recibe la confirmación de su pedido en su Smartphone, puede incluir un artículo de la tienda, solicitar la entrega a domicilio, realizar un cambio o devolución en cualquier establecimiento de la marca y compartir su compra con sus amigos en las redes en tiempo real. La tienda se adapta al nuevo consumidor, y la interacción con él es más fuerte y más coherente es el fenómeno “shopping anywhere, anytime”. A esto se añade la movilidad, esto es, compras vía Smartphones, self check out a través de tabletas, pago con chip NFC, herramientas que convierten a los clientes en actores de su consumo.

¿Qué papel cumplirá la tienda física? ¿Seguirá siendo necesaria?
En el nuevo escenario omnicanal la tienda no muere. Los establecimientos son uno de los canales de venta, y siguen jugando un papel clave, tanto que incluso los e-retailers invierten en puntos de venta físicos en forma de tiendas pop-up o showrooms. Pero la tienda debe evolucionar para satisfacer al nuevo cliente, quien debe vivir en ella una nueva experiencia de compra. Esto hace indispensables las nuevas herramientas de movilidad, con las que el retailer podrá desarrollar la casi totalidad de sus actividades en el punto de venta, y condiciona el sistema de información que deben implementar las cadenas, para dotarse de una única base de datos centralizada y trabajar en tiempo real. Los retailers, además, deben unificar su política de marca, precios, promociones de la tienda con el resto de los canales, para ofrecer un mensaje homogéneo al cliente. En definitiva, la tienda del mañana se centrará en el cliente, estará conectada, será interactiva, y ofrecerá una experiencia de compra personalizada.

Tenéis montada en Lyon una “innovation concept store” que incorpora un montón de innovaciones tecnológicas. ¿Será así la tienda física del futuro?
Cegid Innovation Store, es un interesante showroom tecnológico que propone un recorrido innovador, analizando el comportamiento del consumidor desde su paso por el escaparate hasta el acto de compra. Muestra las herramientas de última generación en software, hardware y marketing, integradas a las soluciones Yourcegid retail, que aportan un valor añadido real a las marcas en término de movilidad (Ipod Touch, Ipad y PDA), de fidelización, de animación de los puntos de venta (Multi-touch: corners interactivos, estanterías, escaparates y probadores inteligentes), de gestión de stock (RFID) y de cobro (NFC, pago sin contacto). Con el omnicanal, el concepto de tienda se encuentra en plena evolución, y tendrá que ser fuerte para diferenciarse del resto de canales. Comenzando por la gestión del personal, más cualificado, motivado y formado a las nuevas tecnologías, y con un claro objetivo de servicio al cliente, ya que gracias a las nuevas herramientas, pierden menos tiempo en tareas de menor valor añadido.

¿Qué ventajas tiene el omnicanal para el retailer de moda?
La principal ventaja del omnicanal es que abre múltiples puntos de acceso al cliente, lo que nos permite un contacto prácticamente en tiempo real, aumentando las ventas y consolidando las estrategias de fidelización. Con la omnicanalidad ha emergido también el concepto de compra local. Los consumidores tienden ya a realizar búsquedas online y localizar los productos deseados en sus tiendas más cercanas, según, talla, color, modelo, etcétera, antes de desplazarse al establecimiento a efectuar la compra. Es el nuevo enfoque “click&collect”, cada vez más popular entre los retailers de moda, que ofrece ventajas como almacenar únicamente aquellos productos más vendidos y nunca frustrar la visita del cliente al establecimiento.

De acuerdo a vuestra experiencia internacional, ¿en qué etapa se encuentra el retail Español en la aplicación del omnicanal respecto a otros mercados?
En el campo de la moda, la irrupción de las grandes marcas en el canal online se hizo con cierto retraso, pero su éxito está suponiendo que otros retailers más pequeños se hayan interesado en probar canales innovadores y nuevas formas de relación e interacción. En España llevamos cierto atraso respecto a otros países europeos como Reino Unido, pero iniciativas singulares de marcas internacionales como Zara o Desigual nos convierten en grandes innovadores en este terreno. En cuanto al consumidor, todas las estadísticas confluyen en una tendencia al alza en el uso de las nuevas tecnologías para realizar sus compras, liderada por los "nativos digitales", nacidos después de los años 80, que influyen potentemente en el comportamiento de compra de otras generaciones. La fluidez, la velocidad, la inmediatez, conexiones y relaciones, diversión o una experiencia emocional, el reconocimiento de su identidad y valores; son los factores clave que se deben plantear los distribuidores para comprender la nueva naturaleza de sus clientes.

¿Terminaremos haciendo la mayoría de las compras con el móvil?
Desde la perspectiva del consumidor, la integración de los dispositivos móviles en los procesos de compra es inevitable. Los clientes usarán sus móviles para encontrar productos y establecimientos, para comparar precios, realizar los pagos, bajarse cupones y promociones, compartir con los amigos información sobre productos, quizás escaneada mediante códigos QR. Por ello, las tiendas han de integrar la tecnología móvil, tanto para su uso por parte del personal de ventas como para los propios clientes (cupones de pago, comparadores de precio, localizadores de tiendas, etcétera).

¿Cómo se integrarán las tarjetas de crédito con el móvil?
En cuanto al pago a través del móvil, las últimas generaciones de tarjetas están equipadas con chips NFC (Near Field Communication) con las que únicamente hace falta pasar sobre un lector, lo que acelera el paso por caja. Estos chips se van incorporando directamente en el teléfono móvil, cumpliendo la misma función. De hecho, las soluciones de movilidad de Yourcegid Retail integran el pago con chip & pin en Europa y swipe en Estados Unidos.

Foto: Carmen Martínez Iturri