Personalización: ¿Un antídoto para el quiebre de la moda rápida?

Con la capacidad de adoptar de manera instantánea la moda de pasarela y proporcionar ropa de tendencia a un precio asequible, los minoristas de moda rápida han estado entre los ganadores de la industria en los últimos años. El éxito de la moda rápida ha sido casi universal, gracias a las cadenas de suministro y las economías de escala eficientes que han permitido a las marcas de moda rápidas comercializar ofertas dirigidas por el diseño a precios muy bajos.

Escrito por: Kseniia Galenytska, Analista Senior de Investigación en Euromonitor.

Una de las marcas de moda rápida más exitosas en 2012-2017 en términos de crecimiento de valor absoluto fue H&M, que creció en 4.800 millones de dólares según las estimaciones provisionales de Euromonitor International, ya que se expandió agresivamente más allá de su mercado central en Europa Occidental. Sin embargo, a medida que la moda se vuelve ampliamente disponible, se está borrando la identidad, y el verdadero estilo personal se está volviendo obsoleto. Los Millennials están desilusionados y ansiosos por recapturar su propio estilo personal, buscando productos únicos y personalizados que reflejen sus propios valores en lugar de seguir un estilo homogéneo. Las marcas en la industria de la moda ya están ofreciendo productos personalizados a los consumidores y actualmente están buscando formas de ofrecer soluciones personalizadas de forma rápida y en mayor escala.

Adidas busca soluciones personalizadas más rápidas

El gigante de ropa deportiva adidas fue uno de los primeros en llevar productos personalizados a las masas, a través de la plataforma Mi Adidas, donde los clientes pueden personalizar zapatos, elegir entre varias impresiones gráficas y agregar un mensaje personalizado. El desafío al que Mi Adidas se enfrenta es que lleva unas semanas entregar el producto a los consumidores una vez fabricado. En un mundo digital donde los consumidores están acostumbrados a acceder a los productos de forma instantánea, este sigue siendo un factor de desconexión principal que limita las perspectivas de la moda personalizada.

Por lo tanto, en un intento de proporcionar velocidad a los consumidores y poder satisfacer sus necesidades únicas en cuestión de días, Adidas está colocando las fábricas más cerca de los consumidores, abriendo una nueva planta de fabricación automatizada en Ansbach, Alemania, a fines de 2015. De hecho, Speedfactory es el intento de Adidas de desarrollar la capacidad de entregar productos personalizables rápidamente, ya que se espera que la tecnología automatizada transmute los diseños digitales en calzado personalizado en cuestión de horas y se lo entregue directamente a los consumidores en Europa en pocos días.

La nueva era de la impresión 3D que trae producción masiva

La asociación de Adidas con el start-up de Silicon Valley, Carbon acerca aún más la producción en masa de calzado personalizado. El resultado de esta asociación es Futurecraft 4D, una de las principales innovaciones de calzado de adidas para 2017. Futurecraft 4D usa luz y oxígeno y puede fabricar medias suelas impresas en 3D en una escala de 100,000 pares para 2018. Aunque las empresas han demostrado zapatos con un impreso 3D entresuela, esta es la primera vez que un fabricante de ropa deportiva producirá y venderá mediasuelas impresas en 3D a una escala tan grande, ya que la nueva tecnología acelera el proceso de fabricación y reduce el tiempo de impresión. Con calzado, el objetivo final de Adidas sería replicar la tienda pop-up 'Knit for you' que vio la creación en tiempo real de suéteres personalizados basados en un escaneo corporal de cada comprador. Tales innovaciones y soluciones rápidas y personalizadas son una gran estrategia para que Adidas se ponga al día con su principal rival, Nike; con las estimaciones preliminares de Euromonitor International que ponen las ventas de valor en USD30 millones en 2017, Adidas aún se mantuvo muy por debajo de Nike, que registró ventas globales de USD47 millones en 2017. Sin embargo, los datos preliminares también muestran que Adidas comenzó superando a Nike al generar un mayor crecimiento de 16 por ciento, mientras que Nike reportó un crecimiento de solo 1 por ciento en 2017.

El calzado personalizado también tiene el potencial de mantener sólidas tasas de crecimiento de ventas en línea para los minoristas. A nivel mundial, el 16 por ciento del calzado se vende en línea en 2017, por lo que el calzado es una de las categorías de moda más penetradas digitalmente. Según la Encuesta Global de Tendencias del Consumidor 2017 de Euromonitor International, en 2017, el 47 por ciento de los encuestados indica que una de sus principales motivaciones para comprar productos en tiendas tradicionales es que prefieren ver o probar el producto antes de comprarlo. Sin embargo, si las marcas podían ofrecer calzado personalizable para que los consumidores estuvieran seguros de que encajaba perfectamente, entonces esto podría acelerar significativamente el crecimiento de las compras en línea.

Inteligencia Artificial haciendo avances

A medida que los consumidores compran cada vez más en línea, los minoristas buscan una manera de mejorar la experiencia de compra del consumidor. Por lo tanto, ya están usando AI que está analizando los datos recopilados de las búsquedas de los consumidores y las compras anteriores para proporcionar recomendaciones personalizadas de los productos que los consumidores podrían necesitar en el futuro. En noviembre de 2017, Alibaba, que posee el 72 por ciento de las ventas minoristas de indumentaria y calzado en China, utilizó la inteligencia artificial para llevar la personalización a tiendas tradicionales durante el festival de compras chino Singles 'Day, instalando asistentes de moda llamados FashionAI que actuado como estilistas personales. La tecnología podría transformar el comercio al darles a los consumidores un incentivo para visitar tiendas físicas en un momento en que el comercio minorista fuera de línea está disminuyendo a favor de en línea. Tal medida está en línea con el plan del gobierno chino de liderar al mundo en IA para 2030, con China ya entre los mayores inversores en tecnología de inteligencia artificial.

La personalización seguirá siendo una tendencia clave dentro de la industria de la moda en los próximos años. Sin embargo, las marcas realmente necesitan trabajar duro para incorporar productos personalizados a la corriente principal al alcanzar la escala, la velocidad de producción y la entrega que ofrecen los minoristas de moda rápida. Sin embargo, con Adidas vendiendo suéteres personalizados a través de su tienda pop-up "Knit for you" por USD 215, las marcas aún necesitan reducir los costos de producción para lograr una verdadera interrupción.

Imagen: H&M