La inteligencia artificial también cambiará el papel de las tiendas físicas

Durante los últimos 25 años, la transformación digital ha girado principalmente en torno a las tiendas individuales: tiendas online, aplicaciones, programas de fidelización y visibilidad en internet y en la calle. Pero con el rapidísimo auge de la Inteligencia Artificial (IA) avanzada con servicios agentivos autónomos, el foco se está desplazando hacia la zona comercial en su totalidad. Las plataformas están evolucionando hacia superplataformas con superaplicaciones de IA, en las que los asistentes personales de IA y los personal shoppers virtuales asumen cada vez más decisiones y acciones de compra. Si los consumidores pronto apenas tendrán que buscar, comparar, elegir y solicitar la entrega por sí mismos, ¿por qué seguirán viniendo a las calles comerciales? ¿Qué debe ofrecer la zona comercial del futuro para que la presencia física siga siendo valiosa?

The new kid on the digital block: Agentic AI

En The Economist leí cómo el reportero en Shanghái recurrió a una superaplicación de IA, o aplicación agentiva, para que le llevara una taza de café a la oficina. Con una sola orden, “tráeme un café especial”, la aplicación agentiva se puso a trabajar de forma autónoma en su nombre para localizar una cafetería online, elegir una mezcla especial y contratar a un mensajero para que se la llevara a su dirección.

La IA agentiva consiste en sistemas de IA que no solo piensan y dan respuestas, sino que también pueden actuar de forma independiente dentro de unos marcos establecidos. Mientras que antes, como consumidor, tenías que teclear tú mismo “trench beige sostenible talla M” en un buscador para luego recorrer manualmente docenas de tiendas online en busca del corte y el precio adecuados, ahora le dices a tu agente de IA que la semana que viene necesitas un trench que se ajuste a tu estilo y presupuesto. Tu agente de IA escanea las etiquetas ecológicas, comprueba las existencias en tiempo real en tus tiendas de ropa favoritas, negocia un descuento de cliente habitual, paga el trench de forma autónoma y lo hace entregar en tu casa. No tienes que preocuparte por nada.

Mientras tanto, se ha desatado una auténtica carrera entre las grandes plataformas tecnológicas —tanto en China como en Estados Unidos— hacia un futuro en el que la IA agentiva ayude a los consumidores a gestionar todos los asuntos prácticos de su vida: desde reservar vuelos hasta organizar correos electrónicos. Es decir, cada uno con su propio asistente personal y shopper virtual.

The big convenience shift

Con esto, todo el proceso de tomar decisiones, realizar compras y organizar entregas de todo tipo de productos y servicios se desplaza al dominio de las superplataformas, que nos proporcionan una comodidad total con sus superaplicaciones de IA. También conocido como The Big Convenience Shift, es el inmenso cambio de todo tipo de acciones individuales —como la promoción, la venta o el transporte— desde los múltiples y diversos sectores de servicios hacia el dominio de unas pocas grandes plataformas de conveniencia, donde se integran en una única acción de conveniencia. La economía digital actual, a la que apenas nos hemos acostumbrado, se ve ahora a su vez alterada, y con un alcance mayor y una penetración más profunda en nuestras cadenas de suministro. Esto tiene consecuencias importantes para grandes partes de nuestra economía de consumo, incluidas nuestras zonas comerciales.

Toma el control de tu zona comercial

¿Qué puedes hacer como empresario de moda, comerciante, legislador, promotor inmobiliario y gestor urbano para evitar que “The Big Convenience Shift” cause estragos en tus centros comerciales? En las últimas décadas, ya hemos visto bastantes cambios en nuestro panorama comercial, como un aumento de los establecimientos de hostelería y de las funciones residenciales. Con el auge de la IA agentiva, la función tradicional de una zona comercial como proveedor de servicios para un área local disminuirá aún más.

Pero las zonas comerciales —especialmente en los centros urbanos— también se han convertido en un patrimonio cultural local con una influencia indispensable en la cohesión social y la calidad de vida de una ciudad o pueblo. Por lo tanto, es hora de trazar un plan conjunto con una visión clara de lo que representa tu zona comercial, ahora y en el futuro. Según un estudio reciente de ICSC y McKinsey & Company, se espera que las visitas a las tiendas sean menos frecuentes, pero mucho más específicas.

Lo mismo ocurrirá con las visitas a una zona comercial. Más que nunca, una visita tendrá dos propósitos diferentes: la comodidad o el entretenimiento. En el primer caso, se trata principalmente de servicios de conveniencia que responden a la gratificación instantánea, y de forma aún más rápida que a través de un agente de IA. Piensa, por ejemplo, en el McAuto para un bocado rápido mientras conduces. En el caso del entretenimiento, se trata sobre todo de servicios diseñados para que la visita sea tan agradable que el visitante invierta en ella la mayor cantidad posible de tiempo, dinero y energía.

La zona comercial se configura entonces como una plataforma de experiencias, en la que se utiliza tanto la infraestructura digital como la física para atraer y conectar a los visitantes. Es importante vincular una buena mezcla de hostelería, retail, bienestar, arte, diseño, cultura y entretenimiento con la historia con la que se quiere sorprender al visitante. Por supuesto, todo ello debe encajar con la identidad que se quiere proyectar como zona comercial.

Para ilustrarlo, un buen ejemplo del panorama comercial internacional: una ciudad que, con la vista puesta en el futuro, está tomando las riendas es Singapur. Para proteger el patrimonio comercial histórico de la ciudad, han creado el “Heritage Business Scheme” para dar protagonismo a las tiendas tradicionales. De este modo, esperan resaltar un poco más el valor de las tiendas a los ojos del público local e internacional, para que no desaparezcan a la sombra de las grandes cadenas y las concurridas colas de TikTok.

En su reciente proyecto piloto, se seleccionaron 42 tiendas que están “profundamente entrelazadas con el paisaje cultural” de la ciudad. En su mayoría, negocios arraigados en la artesanía y las costumbres tradicionales, únicos en ese lugar. Los participantes reciben apoyo en la gestión de su negocio y en la digitalización. Se les anima a utilizar las nuevas herramientas digitales a su favor, como un paquete de marketing para aumentar su alcance en las redes sociales.

Después de unos meses, los primeros resultados ya son muy prometedores, ya que algunas tiendas han visto aumentar considerablemente sus ingresos. Y más aún: el número de visitas también ha aumentado. Además, se han creado muchos momentos de contacto para transmitir lo que se podría llamar “patrimonio vivo”, según el comité de este plan de gestión.

También en nuestras zonas comerciales holandesas podemos establecer planes de gestión similares para preparar nuestro patrimonio comercial local para el futuro. Es importante que todas las partes implicadas se sienten a la mesa y que se aborden con una mente abierta tanto las cuestiones de contenido como las de política.

A modo de inspiración, algunos consejos:

Número uno - Cuestiones de contenido: Un buen punto de partida son la identidad y las historias propias de la comunidad local donde se encuentra la zona comercial. A continuación, se empieza con la gran pregunta del “porqué”. ¿Por qué querrían venir los visitantes? Esto nos lleva rápidamente al análisis de los grupos objetivo, donde numerosos estudios demuestran que las generaciones más jóvenes (la Generación Z y los millennials) tienen una actitud muy positiva hacia el consumo basado en experiencias. De hecho, su consumo —especialmente el de la Generación Z— a menudo se produce a través de experiencias. El sentimiento de descubrimiento juega un papel central en ello. Teniendo en cuenta la mayor transferencia de riqueza del siglo, es interesante darse cuenta de que estos grupos tienen un poder adquisitivo en fuerte crecimiento.

En línea con su experiencia y su valoración, sigue la pregunta del “qué”. ¿Qué se les va a ofrecer? Lo más seguro es una mezcla de patrimonio tradicional y formas nuevas —experimentales— en pro de la tan necesaria innovación. Y luego, en la ejecución real del plan de gestión —a partir de la pregunta del “cómo”—, es de gran importancia poner el énfasis en la imagen visual de la zona (para el atractivo visual en las redes sociales), la autenticidad, los estímulos sensoriales saludables y, sobre todo, el contacto humano.

Número dos - Cuestiones de política: También para la administración pública hay un papel activo en un plan de gestión de este tipo. Especialmente para salvaguardar los diferentes intereses y, al mismo tiempo, ofrecer espacio a nuevas formas y conceptos en la zona comercial física como respuesta al Convenience Shift digital. Porque, por ahora, las fórmulas mixtas en el retail, por ejemplo, todavía se topan con una regulación poco clara y arbitraria.

Con una zona comercial como plataforma de experiencias excepcional, no solo mantenemos vivos nuestros lugares de encuentro, sino también nuestro próspero patrimonio comercial.