Cuando el comercio pierde relevancia, las marcas deben crearla

Las cifras son contundentes. Según las previsiones de la Asociación Alemana de Comercio (HDE, por sus siglas en alemán), el número de tiendas físicas minoristas en Alemania caerá en 2026 por primera vez desde la reunificación por debajo de las 300,000, hasta situarse en torno a las 296,600. A finales de 2015 todavía había unas 372,000. Cerca del 80 por ciento de los comerciantes minoristas han señalado, según una encuesta realizada este año por la HDE, que la afluencia de clientes ha disminuido en los últimos dos años. Al mismo tiempo, el comercio electrónico sigue creciendo y en 2025 ha aumentado un +3,9 por ciento hasta alcanzar los 92,3 mil millones de euros, de acuerdo con la HDE.

Con ello, el papel de los espacios físicos ha cambiado. Ya no se trata únicamente de atraer a la gente a las tiendas. Cuando la información, el asesoramiento y la compra están disponibles desde hace tiempo en cualquier lugar, estos espacios deben ofrecer algo que vaya más allá de su función original.

El comercio no puede ganar esta carrera

En el caso de muchos productos, el comercio físico ha perdido parte de su función original. Esto no se debe a que haya empeorado, sino a que los clientes ahora resuelven de forma más sencilla por internet muchas de las gestiones para las que antes acudían a la tienda. Comparan precios, hacen pedidos a cualquier hora del día y finalizan la compra en cuestión de segundos. El comercio físico difícilmente puede competir con esa comodidad. Su fortaleza reside en aquello que solo un espacio físico puede ofrecer.

Sin embargo, la gente no sale menos de casa, sino que lo hace de manera más consciente que antes. Asiste a conciertos, festivales, exposiciones o tiendas especiales cuando allí puede vivir algo que no tiene en casa. Ahí radica la oportunidad para las marcas. Una tienda pop-up atrae público a un centro comercial; una activación de marca despierta el interés y redirige el tráfico hacia el punto de venta. De este modo, la experiencia de marca puede dotar a los espacios físicos de un nuevo motivo para ser visitados.

Las marcas deben ir allí donde está la gente

Muchas firmas siguen concibiendo la presencia física exclusivamente desde la tienda, es decir, desde el punto de venta, la superficie comercial y el lineal. No obstante, merece la pena dirigir la mirada hacia donde ya se encuentra el público objetivo: en festivales, conciertos o en el centro de las ciudades. En lugar de esperar a que el público acuda a la tienda, la marca va a su encuentro y tiende desde allí un puente hacia el comercio. Los roadshows y los formatos móviles de marca parten precisamente de esta premisa. Bien ejecutados, son mucho más que un estand ferial y aúnan encuentro, presencia de marca y venta. En el mejor de los casos, no sustituyen al canal minorista, sino que conducen al público hacia él.

El patrocinio no debe quedarse en el logotipo

Un proyecto que hemos llevado a cabo como agencia este verano para Tamaris muestra cómo puede materializarse esta idea. La firma de calzado fue patrocinadora de la gira de estadios de Helene Fischer y utilizó su espacio en el recinto de conciertos no para colocar una valla publicitaria clásica con su logotipo, sino para crear un universo de marca propio con una glam station. Además, se presentó un zapato exclusivo de la gira limitado a solo cien ejemplares, que no estaba a la venta, sino disponible únicamente a través del programa de fidelización de la propia marca.

La idea detrás de esta acción era conectar el momento en vivo con el contenido en redes sociales y la fidelización de clientes, en lugar de limitarse a comprar visibilidad. Un zapato que nadie podía comprar no buscaba generar impacto por su volumen de ventas, sino a través del deseo y el vínculo con la firma.

En los festivales Parookaville y San Hejmo, cuyo público es joven y mayoritariamente femenino, Tamaris prescindió deliberadamente de mostrar producto y apostó por completo por la experiencia y la comunidad. Un logotipo genera visibilidad; una experiencia pone a las personas en contacto con la marca y permanece en la memoria, incluso sin una venta directa.

Lo decisivo es que este tipo de formatos no se queden únicamente en la vivencia, sino que integren de forma concreta el recorrido hacia el punto de venta, ya sea mediante programas de fidelización que vuelvan a impactar posteriormente en los clientes o a través de acciones conjuntas con los comerciantes locales.

El propio espacio debe convertirse en una experiencia

Esta lógica también se aplica a los emplazamientos comerciales. Más allá de las marcas individuales, el Stadthof Hanau ofrece un buen ejemplo de ello. La ciudad ha transformado un edificio vacío de los antiguos grandes almacenes Kaufhof en un espacio de encuentro, cultura y comercio. Allí conviven 21 tiendas de diseño individualizado con un ágora abierta sin obligación de consumo e instalaciones artísticas que sustituyen los locales vacíos por nuevos usos. En los premios BrandEx Award 2026, el proyecto ha sido galardonado con el oro en la categoría “Best Store Concept”.

El enfoque puede resumirse en una fórmula sencilla: experiencia por metro cuadrado en lugar de facturación por metro cuadrado. Lo que vale para el centro de una ciudad también funciona a menor escala. Las tiendas pop-up y los formatos efímeros crean motivos de visita que solo existen en ese lugar y en ese momento, abriendo así la puerta a otras ofertas comerciales.

En este sentido, no solo importa si una experiencia genera afluencia a corto plazo. Puede captar la atención durante tres horas, pero si a la mañana siguiente no queda huella de ello, habrá desaprovechado su potencial. Hoy en día, las imágenes, los textos y los vídeos se generan en cuestión de segundos; los encuentros personales, en cambio, no pueden reproducirse a voluntad. Quien asocia un momento especial a una marca la recuerda de un modo muy distinto a como recuerda un anuncio entre dos publicaciones en redes sociales. Por ello, una buena experiencia no solo deja una impresión, sino que construye un vínculo.

Conclusión: lo relevante es lo que permanece

El comercio aporta los espacios; las marcas, sus comunidades y la capacidad de movilizar al público. Juntos pueden dotar a los lugares de un nuevo significado. Para lograrlo no basta con multiplicar las experiencias de marca, sino que hacen falta formatos que generen un motivo real para la visita y cuyo impacto trascienda el momento puntual. Una foto para Instagram no es suficiente; el recuerdo, el encuentro y la fidelización hacia la marca, sí. De esta forma, las firmas pueden transformar superficies comerciales en destinos a los que la gente acude de manera consciente, porque allí sucede algo que no existe en el entorno digital.