¿Cuál es el grado de integración físico-digital en el sector retail?

Aunque el sector retail ha logrado avances continuos en la conexión de las experiencias de compra físicas y digitales desde 2023, hasta ahora solo un 7 por ciento de las empresas ha alcanzado una verdadera posición de liderazgo en el “comercio unificado”. Un tercio de las empresas se mantiene todavía en la categoría básica. Especialmente para los competitivos sectores de la moda y el lujo, es fundamental comprender que las empresas líderes, gracias a experiencias de cliente conectadas y basadas en datos, logran tasas de crecimiento casi el doble de altas que sus competidores menos desarrollados.

Estos son los resultados del informe “Global Unified Commerce Benchmark 2026” para el comercio especializado, que la empresa tecnológica Manhattan Associates Inc. ha publicado este lunes. El estudio, elaborado en colaboración con la firma de investigación de mercado Incisiv, está considerado el análisis más completo del sector sobre la conexión entre las experiencias de compra físicas y digitales. El benchmark se basa en transacciones reales de más de 400 empresas en las regiones de Norteamérica, EMEA y Latinoamérica. Se han analizado 330 características de rendimiento en las áreas clave de compra, pago, fulfillment y servicio para identificar estrategias de crecimiento y fidelización de clientes.

“Actualmente se exige mucho a los retailers: deben ofrecer experiencias de compra más rápidas y personalizadas y, al mismo tiempo, asegurar sus márgenes”, ha comentado Katie Foote, SVP y CMO de Manhattan Associates, en un comunicado. “Este benchmark deja claro que los retailers que se desmarcan del resto no lo consiguen a través de un único canal o una función excepcional. Lo logran rediseñando todo el customer journey y conectando el negocio de principio a fin, desde la compra y el pago hasta el fulfillment y el servicio”.

¿Qué tan bien conectan las marcas de moda su presencia física y digital?

En la categoría de ropa, calzado y accesorios, destacan como líderes del sector marcas como AllSaints, Falabella, H&M US, Hugo Boss US, Tory Burch, Rent the Runway y Kate Spade. El estudio las clasifica en la categoría más alta, “Líderes”. En la siguiente categoría, “Avanzadas”, se encuentra un gran grupo de marcas de renombre como Allbirds, Bershka, C&A Modas, Coach, COS, Galeries Lafayette, Gemo, Hugo Boss Alemania, JCPenney, Kohl’s, Macy’s, Mango España, Marks & Spencer, Next, Rag & Bone, Reformation, Ripley, Rothy’s, Savage X Fenty, Stitch Fix, Suitsupply, Ugg, Uniqlo, Victoria’s Secret, así como Zara México, Zara España y Zara US.

La categoría “En desarrollo” abarca un amplio grupo intermedio con marcas como & Other Stories, Ann Taylor, Anthropologie, Asos, Banana Republic, Birkenstock US, Brooks Brothers, C&A México, Chico’s, Cole Haan, DSW, El Corte Inglés, Gap, Guess, Hollister, Hunkemöller, Intimissimi, J.Crew, Lacoste Francia, Levi’s, Madewell, Mango US, Massimo Dutti, New Look, Oysho, Sandro, Scotch & Soda, Selfridges y Talbots.

La categoría “Básicas” incluye marcas que aún se encuentran en las primeras etapas de su desarrollo en el comercio unificado, entre ellas algunas marcas alemanas como Peek & Cloppenburg, Birkenstock Alemania, Deichmann, Ernsting’s Family, KiK y NewYorker. Otras marcas son Abercrombie & Fitch, Aeropostale, Arket, Benetton, Bonobos, C&A Países Bajos, Calvin Klein, Clarks UK, Clarks US, Crocs, Dillard’s, Ecco, Everlane, Foot Locker, Forever 21, Geox, Hanes, Happy Socks, Jockey, Lacoste US, Lindex Suecia, Men’s Wearhouse, Old Navy, Primark, Printemps, Pull & Bear, Sears, Skechers, Steve Madden, Stradivarius, TJ Maxx/Marshalls, Tommy Hilfiger, Urban Outfitters, Weekday, Zeeman y otras.

¿Y en el sector del lujo?

Solo cinco actores han sido clasificados por el estudio como líderes del sector: Celine, Neiman Marcus, Nordstrom, Ralph Lauren y Saks Fifth Avenue. Estas empresas marcan la pauta del comercio conectado en el sector del lujo. Un peldaño por debajo, en la categoría “Avanzadas”, se encuentra una amplia selección de casas de moda de renombre: Alexander McQueen, Balenciaga US, Bottega Veneta Italia, Brunello Cucinelli, Burberry US, Dior Francia, Dolce & Gabbana US, Fendi Italia, Givenchy, Gucci Italia, Gucci US, Harrods, Louis Vuitton Francia, Louis Vuitton US, Moncler US, Saint Laurent Francia/Moncler Italia, Valentino US, así como Versace Italia y Versace US.

El grupo intermedio está representado por la categoría “En desarrollo”. Aquí se encuentran marcas que ya han dado pasos importantes, pero que todavía tienen potencial para optimizar sus estrategias, entre ellas Balenciaga Francia/Chanel Francia, Bottega Veneta US, Burberry UK, Canada Goose, Chanel US/Saint Laurent US, Dior US/Fendi US, Michael Kors US/Prada Italia, Stella McCartney, The RealReal y Valentino Italia.

En la categoría “Básicas” se encuentran Dolce & Gabbana Italia, Emporio Armani, Hermès Francia, Hermès US, Loewe, Max Mara y Prada US. Esta distribución muestra claramente que, incluso dentro del sector del lujo, existen grandes diferencias en la implementación tecnológica y en el grado de personalización.

¿Qué marcas lideran el sector deportivo y athleisure?

Entre los líderes se mencionan Adidas Alemania, Decathlon Francia, Lululemon y Nike US. En la categoría “Avanzadas” se encuentra un amplio abanico de marcas que ya han alcanzado un alto grado de madurez, entre ellas Adidas US, Decathlon Brasil, Dick's Sporting Goods, Fabletics, Nike, On Running, Patagonia, Puma US, Rei, Salomon, Timberland y Yeti.

La categoría “En desarrollo” incluye marcas que se encuentran en una fase intermedia de su transformación digital. Entre ellas se cuentan Eddie Bauer, JD Sports, Mammut, Oakley, Rhone, The North Face, Track&Field, Under Armour y Vans. Estas marcas suelen tener una base sólida, pero todavía tienen potencial para diferenciarse a través de experiencias de servicio únicas.

En la categoría más baja, “Básicas”, figuran marcas que todavía tienen camino por recorrer en comparación con la competencia. Aquí se mencionan, entre otras, Arc’teryx, Aics, Columbia Sportswear, L.L. Bean, New Balance, Puma Alemania, Sports Direct, Vuori y Wilson. Los resultados ponen de manifiesto que, especialmente en el segmento deportivo, existe una brecha importante entre los líderes del mercado global y los retailers especializados o regionales.

¿Cuáles son los motores de una conexión exitosa entre lo físico y lo digital?

Un motor clave para el desarrollo exitoso del comercio unificado es la inteligencia artificial, que se prevé que revalorice el comercio mundial en más de 500,000 millones de dólares estadounidenses (unos 430,000 millones de euros) para 2030. En los sectores de la moda y el deporte, el foco se está desplazando de la mera automatización a los sistemas inteligentes. Estos predicen la demanda con precisión y permiten una personalización en tiempo real, así como una gestión de pedidos predictiva. Los modernos asistentes de compra con IA y un soporte inteligente y omnicanal resuelven los problemas de forma proactiva, incluso antes de que el cliente los perciba, lo que está redefiniendo el estándar de servicio, especialmente en el segmento premium.

El análisis también revela una creciente fragmentación del customer journey. Dos tercios (66 por ciento) de los clientes utilizan ahora al menos dos canales —desde plataformas sociales y aplicaciones de mensajería hasta tiendas físicas— antes de finalizar una compra. Al mismo tiempo, la rentabilidad de la gestión de pedidos se encuentra bajo una enorme presión, ya que los costes de logística y fulfillment han aumentado más de un 20 por ciento en los últimos tres años. La expectativa de entregas rápidas y devoluciones flexibles es ya tan alta que lo que antes eran factores de diferenciación hoy se consideran un estándar del mercado.

Para el éxito en Europa y Norteamérica, la inteligencia de inventario es un factor decisivo. Gracias a la visibilidad en tiempo real y a la asignación dinámica de mercancías, las empresas de Norteamérica han podido aumentar la rotación de su inventario en un 50 por ciento y en la región EMEA en un 45 por ciento. Esto no solo reduce las roturas de stock en las tiendas, sino que también minimiza la necesidad de descuentos, lo que es especialmente importante para proteger los márgenes en el comercio especializado de lujo y deporte. Mientras que Norteamérica lidera en personalización e infraestructura de datos, el mercado europeo se distingue por su consistencia operativa y por ofrecer experiencias de cliente que cumplen con la normativa de protección de datos.

“No existe una receta universal para el éxito en el comercio unificado. Las distintas regiones evolucionan a ritmos diferentes y responden a expectativas de los clientes también diferentes. Sin embargo, una cosa está clara: los retailers que invierten en experiencias de cliente conectadas y en una ejecución precisa se benefician del crecimiento, la resiliencia y una fuerte fidelización de sus clientes”, concluye Foote.