Oslo Runway apuesta por el largo plazo: “Construir una industria desde cero lleva tiempo”
El cielo está azul cuando los asistentes a la Semana de la Moda de Noruega se reúnen el 31 de agosto para la inauguración oficial. Sobre las mesas de roble oscuro los esperan pescado fresco y vino blanco. Desde allí se disfruta de unas vistas al jardín de esculturas del moderno Museo Kistefos, a una hora en coche de la capital. “Resulta agridulce reunirse precisamente ahora en un lugar tan espléndido”, comenta Elin Carlsen, CEO de Oslo Runway.
Y es que Noruega está de luto desde el viernes (28 de agosto, nota del editor): el rey Harald V ha fallecido a los 89 años de edad. “Era muy querido porque no se callaba y defendía a las minorías cuando los políticos no lo hacían”, explica Carlsen. “A quienes le escribían, les respondía con una carta de su puño y letra”. Tras un respetuoso minuto de silencio, Carlsen va al grano: la moda noruega atraviesa un buen momento y, aunque se han cancelado las fiestas posteriores, es un logro que merece celebrarse.
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Plan decenal
Anualmente, la industria noruega de la moda y el textil genera mil millones de coronas noruegas (NOK) y da empleo a unas 52.000 personas. Según el clúster industrial Norwegian Fashion Hub, la exportación de textiles, prendas de vestir y artículos de piel ha aumentado de forma constante en los diez años posteriores a 2016. Oslo, junto con ciudades de la costa oeste (la Noruega de los fiordos) como Bergen, se está consolidando como un destino de lujo para los turistas, pues es un lugar tranquilo, con una amplia oferta de hoteles de lujo y marcas sorprendentes. Mientras tanto, las marcas internacionales están llegando a la ciudad. El pasado noviembre, Prada inauguró una boutique en Nedre Slottsgate 17, la más grande de Escandinavia.
“Antes dedicaba mucho tiempo a explicar la moda noruega, ahora la gente viene a nosotros por iniciativa propia”, afirma Carlsen. Desde 2019, dirige el rumbo de Oslo Runway, fundada en 2015 como una alternativa contemporánea a la Oslo Fashion Week. Desde entonces, la semana de la moda ha crecido cada año. El programa de la edición de 2026 ha estado repleto, con 60 diseñadores y una presencia notablemente mayor de prensa, agentes y compradores internacionales que el año pasado, un mérito del Norwegian Fashion Hub, el clúster que promueve el networking internacional en la moda y que, por tanto, también se encarga de la captación activa para la semana de la moda.
“Podríamos acoger al doble de invitados si tuviéramos presupuesto para ello”, asegura Carlsen. Lo que más le preocupa es que el paquete de ayudas de la iniciativa nacional de exportación, del que la semana de la moda formó parte durante tres años, va a finalizar. “Estamos presionando intensamente para conseguir más, porque las misiones comerciales a Milán y Londres, por ejemplo, han demostrado ser especialmente eficaces para las marcas. Tenemos planes para Canadá y también estamos mirando hacia Corea del Sur, Japón, Alemania, el Benelux, el Reino Unido y Estados Unidos. Pero estamos en guerra, son otros tiempos. Ya veremos”.
El plan para los próximos diez años se basa en cuatro pilares. Oslo Runway continuará en verano, donde también se entregarán tres premios a la mejor marca, este año Aks Label; al profesional de la moda, Jens Olav Dankertsen, fundador de Livid; y al talento emergente, Lars Math Henrichsen. Para mantener la red de contactos, se ha creado una cumbre de negocios que se celebró por primera vez en mayo, reunió a doscientos profesionales y ha resultado ser un éxito. Finalmente, el programa de desarrollo de talento ayuda a los jóvenes diseñadores a abrirse camino, con el apoyo de la organización textil NF&TA (Norwegian Fashion & Textile Agenda), que recientemente ha puesto en marcha una incubadora con el respaldo de Innovation Norway.
En 2026, las beneficiarias son Anna Ringstad y las hermanas Johanna y Zandra Lundell (Wilhelmina). Cada una recibirá 50.000 NOK (unos 4.400 euros) para invertir en su presentación en Oslo Runway, y contarán con la tutoría de mentores de la industria durante un año.
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Sin padres fundadores
Lo cierto es que Noruega, y Oslo en particular, nunca ha tenido una casa de moda que haya hecho historia, tampoco un Inditex. Para levantar una industria sin “padres fundadores” desde cero, hay que tener paciencia, afirma Carlsen. Calcula que se necesitarán unos veinte años para que todo el sistema de la moda noruega pueda sostenerse por sí mismo, y el crecimiento de las marcas individuales también lleva su tiempo. Un ejemplo es Holzweiler, una de las marcas más exitosas de Noruega: en 2024, diez años después de su fundación, alcanzó una facturación de más de 278 millones de NOK. De la misma época data la marca comercial femenina Ella&Il, con una facturación de 80 millones de coronas. Este año, la marca entra en el mercado sueco junto con la firma de cabello y belleza Eleni & Chris. Carlsen comenta: “Ya hemos visto en el pasado que este tipo de lanzamientos conjuntos funciona”.
La ambición para los próximos años es colaborar más generosamente como industria y actuar con más confianza. “Noruega tiene conocimientos de moda y de cultura deportiva. Tradicionalmente, hemos sido algo reacios a entrelazar esos dos mundos, pero marcas como Adidas y The North Face demuestran que se puede destacar en ambos mercados: están profundamente arraigadas en el deporte, pero son igual de grandes en la moda. Espero con ilusión que nuestras marcas hagan lo mismo”.
Práctico, pero sin duda moda
Del 31 de agosto al 5 de septiembre se pudo admirar la moda noruega en toda su diversidad, con sólidas presentaciones de punto, outdoor, Alta Costura, deporte, lifestyle y accesorios. Christian Aks ha rebautizado su firma como Aks Label y ha presentado la que quizás sea su colección más sólida hasta la fecha, con una gama de conjuntos coordinados y, sobre ellos, todo tipo de prendas de punto con detalles. Otras marcas de punto ya consolidadas en el mercado son Woodling, fundada por Siv Elise Seland, y ESP (por las iniciales de la diseñadora Elisabeth Stray Pedersen). En esta edición, demostró que los abrigos de lana que hicieron grande a la marca también son ponibles, con una presentación accesible en el parque. Las modelos desfilaron con perritos con correa y bebés en brazos al son de canciones populares. Con esa ubicación, Pedersen hizo publicidad encubierta de su primera tienda, inaugurada en agosto a la vuelta de la esquina, en Stensgata 2.
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Despertaron un interés especial Pearl Octopuss.y, que además de ropa vende broches brillantes y pendientes reciclados con perlas gruesas; la moda unisex de Selah 1313, popular en las categorías de nightlife y streetwear; y Envelope1976, la consolidada firma del icono de estilo Celine Aagaard. Ella fue la encargada de presentar su colección la primera noche en el parque del museo en Jevnaker, en el edificio en espiral The Twist. La marca mantiene un estilo coherente, minimalista y centrado en los tejidos, en el que el cuero se ha convertido en su seña de identidad. Por sexta vez, ha presentado un gran desfile. Aagaard comenta: “Cada vez tiene que ser mejor que la anterior, sobre todo cuando tienes la oportunidad de desfilar en un lugar tan fantástico y en el contexto del fallecimiento del rey. Por eso, esta colección ha estado cargada de emociones”. El próximo otoño, la marca se lanzará en Printemps en París, y recientemente ha cerrado un acuerdo con la agencia New Look Fashion para los mercados del Benelux.
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Para la recién llegada MCB Sportswear, Oslo Runway es un trampolín para adentrarse aún más en el creciente mercado deportivo. En la boutique, situada en el exterior de los grandes almacenes Steen & Strøm, cuelgan, además de leggings de yoga, cómodos jerséis de forro polar, tops de canalé y camisetas cortas para llevar después de hacer deporte. Según Eirik Frøyland, CEO de la marca, en Noruega hay una tienda de deportes en cada esquina, pero el consumidor ahora busca algo diferente: moda deportiva con una estética definida. Se trata de ropa deportiva de alto rendimiento que se puede llevar todo el día, también conocida como athleisure. “Nos inspiramos en el ambiente de Los Ángeles, donde la gente va a reuniones de negocios en ropa deportiva. En Noruega, eso también está empezando a pasar”. Por eso es aún más importante no posicionar la marca en esas omnipresentes tiendas de deporte, sino en tiendas de moda como Moniker, para la que Frøyland también realiza las compras. “Ese posicionamiento nos funciona muy bien”.
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En los grandes almacenes Steen & Strøm también se puede visitar una pop-up con espacio para nuevos talentos, como Ali Gallefoss, fundador de la joven marca de joyería A Soft Grind. Para su plan de crecimiento, cuenta con la floreciente escena cultural de la ciudad. “Hemos visto en otras ciudades pequeñas cómo puede surgir una industria de la moda fuerte. ¿Por qué Noruega, con todas nuestras cualidades, no iba a ser buena en esto? En Oslo ahora tenemos una oferta culinaria y artística fantástica. El clima cultural simplemente ha mejorado mucho. Además, la generación más joven que está ahora en las escuelas nos ve como un referente. Nosotros no tuvimos eso”.
Dale tiempo
Desde el Benelux, la agencia The Aesthetic (representante de, entre otras, Melisa, Skall, Humanoid) ha acudido para descubrir nuevas marcas. La copropietaria, Alexandra Brands, comenta: “Estoy impresionada por la dedicación de la organización y la energía apasionada que se respira. Todo el ecosistema de la moda apoya este evento, y todos se ayudan mutuamente para posicionar la moda noruega en el mapa internacional. La marca Envelope1976 destacó para nosotros por su trabajo con el cuero y su estilo, el equilibrio perfecto entre femenino, atrevido y sexi”.
También hay interés desde los países asiáticos, especialmente Japón, en lo escandinavo, afirma Rico Iriyama, propietaria de la agencia Ode Tokyo. “Marcas como Holzweiler y ESP se venden muy bien allí, pero no todas las firmas encajan sin más en nuestro mercado. El yen está actualmente muy débil, lo que hace que la ropa importada sea el doble de cara que la oferta local. Por lo tanto, tiene que haber una conexión muy fuerte. Japón también es un mercado difícil de penetrar, requiere paciencia y un plan estratégico a cinco años”.
En 2008, Iriyama cambió la capital de la moda japonesa por Oslo. Desde entonces, ha visto madurar la moda noruega. “Los diseñadores tienen una formación más internacional, saben más sobre buen marketing y sobre cómo construir colecciones. Por eso se les toma más en serio. Algunas marcas llevan su colección a París y la presentan allí en showrooms. Si esto sigue así, los diseñadores noruegos pronto seguirán los pasos de Copenhague. Mi consejo para ellos sería: dadle tiempo”.