“Somos auténticos obsesos del dato”: una década de Jaume Miquel al frente de la transformación de Tendam
Una mañana de enero de 2026, el presidente y consejero delegado del grupo de moda español Tendam se presentó ante un público empresarial en Esade, en Barcelona, y resumió una década de trabajo en una sola frase irónica. “Somos auténticos obsesos del dato”, afirmó Jaume Miquel, para explicar hasta qué punto el propietario de Cortefiel, Springfield y Women'secret ha convertido el análisis de la información en el eje de su estrategia.
En 2026, Miquel cumple diez años al frente de la compañía, a la que llegó en agosto de 2016, conocida aún entonces como Grupo Cortefiel arrastraba una elevada deuda, un modelo de gestión anclado en el pasado y una creciente vulnerabilidad ante un mercado en plena transformación. Desde entonces, la década no ha seguido el guion habitual del crecimiento lineal. La facturación avanzó con ritmo moderado, pero la estructura interna, la cultura corporativa y el enfoque estratégico cambiaron de forma profunda.
El punto de inflexión más visible llegó en julio de 2025, cuando un inversor de Abu Dabi adquirió una participación mayoritaria en la compañía que Miquel había contribuido a reconstruir.
El outsider que creció desde dentro de las marcas
Miquel es economista de formación, no un hombre de la moda. Es licenciado en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona y cursó el Programa de Desarrollo Directivo en IESE Business School, según consta en su perfil profesional de LinkedIn. Sin embargo, sus primeros pasos profesionales se desarrollaron precisamente en ese sector. La moda estadounidense marcó el inicio de su trayectoria, primero en Levi Strauss & Co., donde trabajó en el área de comunicación y marketing para España y Portugal, y posteriormente en Dockers Europe, donde asumió la dirección de publicidad y promociones para el mercado europeo. Más adelante dio el salto a Timberland, donde fue escalando posiciones hasta convertirse en director general para el sur de Europa e integrarse en el comité de dirección europeo de la compañía.
En 2006 se incorporó a Grupo Cortefiel, aunque no directamente en la alta dirección, sino en la gestión de una de sus marcas. Asumió la dirección general de Women'secret, responsabilidad que ejerció durante una década, ampliando posteriormente su ámbito de gestión en 2015 con la dirección de las marcas Cortefiel y Pedro del Hierro.
Su llegada a posiciones ejecutivas de mayor responsabilidad se produjo, por tanto, tras una dilatada experiencia operativa dentro del propio grupo, lo que le permitió conocer en profundidad el negocio desde dentro antes de asumir funciones de carácter más estratégico.
El despacho principal, 2016
Miquel asumió el cargo de consejero delegado en agosto de 2016 y añadió el de presidente ejecutivo en junio de 2019, consolidando el control bajo los fondos de capital riesgo CVC y PAI Partners, que habían adquirido la totalidad del negocio tras la salida de Permira en 2017.
Su diagnóstico fue contundente, “en 2016, nuestra empresa tenía un modelo tradicional, una deuda considerable y una alta volatilidad”, declaró en el foro de Esade. “Hoy, nuestra empresa es sana, rentable y capaz de crecer”. La solución, según él, no consistió tanto en recortar costes como en eliminar el riesgo estructural que acecha al sector. “Es un sector atractivo y creativo, pero sin una estrategia clara, ofrecer moda es extremadamente difícil”, advirtió en el mismo evento.
El cambio de nombre de Grupo Cortefiel a Tendam en 2018 fue el indicador público de ese giro, de una única marca insignia a un grupo multimarca. La pandemia, según él, aceleró el ritmo. “La Covid nos obligó a reaccionar y a repensar radicalmente nuestra estrategia”, explicó en el foro Matins Esade.
Obsesionados con los datos
El modelo que Miquel ha construido se apoya en tres pilares: fidelización, omnicanalidad y una plataforma. Tendam cerró su ejercicio fiscal de 2025 con 27,6 millones de socios únicos en sus clubes de fidelización, la materia prima para la toma de decisiones basadas en datos que describe. Sus sitios de comercio electrónico se han convertido en una plataforma multimarca que alberga unas 186 marcas de terceros, según su recuento de 2026, junto a las suyas propias, seleccionadas, según él, con una precisión casi clínica: “Lo hemos estructurado, con un 60 por ciento de marcas similares, un 20 por ciento de marcas superiores y otro 20 por ciento de marcas inferiores, asegurando una complementariedad perfecta”, explicó a la agencia de noticias española Europa Press.
No se muestra sentimental sobre por qué el grupo sigue lanzando marcas: siete nuevas marcas propias en los últimos cuatro años aproximadamente, desde Slowlove hasta OOTO. “Hemos creado marcas de nicho para proteger los márgenes y no dirigirnos a todo el mundo. También hemos renovado las tiendas físicas, convirtiéndolas en centros digitales de venta y logística”, afirmó. Sin embargo, defiende las tiendas en términos casi cívicos: “Como distribuidores, debemos contribuir a la comunidad porque las tiendas físicas generan valor, estabilidad y progreso”. La era del “capitalismo salvaje” ha terminado, añadió; lo que se necesita es “un capitalismo social donde las empresas desempeñen un papel activo y den ejemplo”.
Un giro radical, no una historia de crecimiento
Durante la mayor parte del mandato de Miquel, el resumen honesto es que la rentabilidad y el balance mejoraron mucho más rápido que las ventas. La facturación pasó de aproximadamente 1.130 millones de euros en 2016 a un récord de 1.470 millones de euros en el ejercicio fiscal cerrado el 28 de febrero de 2026, un aumento de aproximadamente un +30 por ciento en una década, un ascenso constante más que un esprint. La calidad del negocio es la verdadera historia: en ese último año, el beneficio neto aumentó un +26 por ciento hasta los 111,7 millones de euros, el EBITDA creció un +9,4 por ciento hasta los 368 millones de euros, y la deuda financiera neta se había reducido a 304,3 millones de euros. Las ventas online alcanzaron los 231,2 millones de euros.
Según sus propias cifras, Tendam es el segundo grupo de moda más grande de España por cuota de mercado nacional, por detrás del gigante mundial Inditex; si se mide únicamente por ingresos, se sitúa por detrás de grupos más grandes como Inditex, Puig y Mango. Su objetivo, según declaró Miquel a Europa Press, es “un crecimiento sostenido y rentable de entre el 6 por ciento y el 8 por ciento en los próximos años, aumentando nuestra cuota de mercado del 6 por ciento en 2019 al 7 por ciento actual”, cifras modestas que, sin embargo, representan una cuota ganada en un mercado muy competitivo.
En las noticias: El acuerdo con Abu Dabi
Para un consejero delegado de su perfil, Miquel no es una figura pública extravagante; la cobertura que lo define es corporativa, no personal. La noticia más importante de su mandato se conoció en julio de 2025, cuando Multiply Group —el vehículo de inversión de la familia real de Abu Dabi, ahora parte del holding 2PointZero— adquirió una participación mayoritaria del 67,91 por ciento en Tendam, mientras que los anteriores propietarios, CVC y PAI, permanecieron como accionistas minoritarios. Es la validación hacia la que se dirigía su década de trabajo, la plataforma que construyó era lo suficientemente estable y rentable como para que un inversor con respaldo soberano comprara la mayor parte de ella. El acuerdo también redefine la ambición: las aperturas de tiendas se están triplicando hasta alcanzar unas 140 en 2026, y Miquel ha fijado un objetivo de 2.500 millones de euros en ventas para 2030 a través de la expansión internacional, nuevos formatos de tiendas propias, adquisiciones selectivas e IA.
El ejecutivo reservado
Miquel es reservado sobre su vida personal —“un tipo normal que hace su vida sin molestar a nadie”, como dijo al periódico español El País—, pero el perfil es bastante claro. Nació en 1963 en Tremp, en el Pirineo catalán, a lo que atribuye una afición de toda la vida por el esquí; corre tres o cuatro veces por semana, juega al pádel y lee novelas históricas en verano, cuando por fin puede desconectar. Vive en Madrid y contó a la revista de moda española Telva que tiene una familia reconstituida de cinco hijos —tres suyos y dos de su tercera esposa—, lo que calificó, con una sonrisa, como “el triunfo de la esperanza sobre la experiencia”.
Su única indulgencia es el calzado. “Tengo más de 400 pares, soy coleccionista”, admitió tanto a El País como a Telva, en su mayoría zapatillas, una costumbre que se remonta a sus años en Timberland. Las pequeñas rebeldías de un hombre que pasa el día frente a una pantalla, como él las describe, son las 15 pulseras de cuentas en su muñeca derecha y un conjunto de discretos tatuajes, el primero una rosa de los vientos, hecho en un momento en que “necesitaba no perder el norte”. Para proteger el tiempo en familia, ha cambiado las cenas de trabajo por desayunos y rara vez sale de la oficina más tarde de las siete de la tarde.
La próxima década
Si se le pregunta a Miquel por la lección de esta década, no recurre a las cifras. Habla de estar preparado. “Las oportunidades no surgen por casualidad”, dijo a la audiencia de Esade. “Hay que buscarlas cada día y estar preparado para cuando lleguen”. Diez años después, con nuevos propietarios y un plan mucho más agresivo, su próxima década pondrá a prueba si el crecimiento que pospuso deliberadamente puede finalmente llegar. Como dijo en la presentación de los últimos resultados: “2026 marca el inicio del despliegue de todo el potencial de Tendam”.
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