Zalando apuesta por la IA para conquistar a una generación que compra por inspiración
No es de extrañar que el sector retail se fije en plataformas de e-commerce líderes como Zalando en busca de inspiración sobre IA. Laura Toledano, directora general para Europa Occidental, ha explicado la estrategia de la empresa alemana en el evento Fashion Talks, celebrado en Amberes el 4 de junio. El grupo alemán también ha sido patrocinador del evento.
Fashion Talks se ha celebrado este año en el hotel de cinco estrellas Botanic Sanctuary. Ante una sala llena de empresarios y aficionados a la moda, Toledano ha descrito cómo Zalando, con más de 60 millones de clientes europeos, ha cambiado de rumbo, centrándose cada vez menos en el producto y más en lo que ella denomina social commerce.
La Generación Z compra por inspiración
"Solo un tercio de los visitantes de nuestra web tiene una idea concreta de lo que quiere comprar. Vienen en busca de inspiración". Este es el caso del 86 por ciento de los usuarios que navegan por la web. En el caso de la Generación Z, la cifra asciende al 96 por ciento, es decir, casi todos.
Por lo tanto, Zalando ya no juega sobre seguro simplemente por tener un amplio surtido —con más de 7,000 marcas para elegir— y una entrega rápida. La empresa debe evitar que, especialmente para esos compradores jóvenes, Zalando se convierta en una mera herramienta de búsqueda, para después abandonar la página y seguir buscando en Vinted.
Toledano afirma que es posible retener a ese consumidor durante más tiempo si se le sorprende. La cuestión es cómo organizar esto a gran escala. Su respuesta: con 60 millones de versiones de una sola app. "Interpretamos las señales de cada cliente para personalizar la experiencia. Si ahora mismo pidiera a todos en esta sala que abrieran Zalando, cada uno vería una interfaz diferente".
Herramientas de IA
Para ello, Zalando está desarrollando funcionalidades impulsadas por IA, como un feed personalizado con vídeos y contenido de influencers y marcas, un asistente de IA, moodboards que los clientes pueden crear en su cuenta, y un asesor de tallas, que también tiene un motivo económico, ya que más de un tercio de las devoluciones se deben a un mal ajuste.
"Evidentemente, primero analizamos las señales del cliente —lo que añade a la cesta, lo que guarda en su lista de deseos, los productos en los que hace clic—, pero siempre añadimos un componente de descubrimiento". Es un trabajo humano, subraya con énfasis. En Zalando, un equipo de estilistas y analistas de datos perfecciona los algoritmos manualmente. Así, aunque un usuario realice una búsqueda muy específica, siempre se le mostrarán también otras tendencias y marcas emergentes.
¿Qué puede hacer una empresa de moda más pequeña con un presupuesto limitado para la IA? Toledano aconseja abordar primero el trabajo operativo para no malgastar tiempo y dinero en tareas innecesarias. Después, centrarse en ofrecer una buena experiencia personalizada en el CRM, las redes sociales y la experiencia online, que sea coherente y relevante para cada cliente.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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