Roland-Garros, mucho más que tenis: la batalla estratégica de las marcas de lujo

En Roland-Garros, los polos inmaculados, las chaquetas de color beige y las gafas de sol negras son tan parte del paisaje como la tierra batida. En Porte d’Auteuil, hace tiempo que el tenis dejó de ser solo un juego. El Grand Slam parisino se ha consolidado como un punto de encuentro mundial donde se cruzan el lujo, la influencia y la hospitalidad VIP.

Detrás del espectáculo, lo que está en juego ha cambiado de escala. El patrocinio deportivo tradicional ya no basta para describir la realidad. Para las casas de lujo, estas dos semanas se han convertido en una oportunidad estratégica de primer orden. Durante este tiempo, las gradas y los palcos se transforman en escaparates globales, donde se cuida tanto la imagen como las relaciones con una red ultra selecta de clientes, celebridades y socios.

Los palcos acogen a celebridades, directivos y creadores de contenido internacionales. Las colecciones cápsula se multiplican. Las colaboraciones de moda se consolidan en el panorama del torneo. Y los contratos de patrocinio adquieren un valor estratégico comparable al que se observa en la Fórmula 1 o en las grandes competiciones internacionales.

Hoy en día, Roland-Garros cumple todos los requisitos que buscan las marcas premium. El evento combina una audiencia internacional, una imagen elegante, un entorno muy controlado y una clientela con un alto poder adquisitivo. Se ha consolidado como una de las citas deportivas francesas que mejor encarna la elegancia, el patrimonio y el art de vivre. Un territorio que se ha vuelto especialmente codiciado por las marcas premium.

Lacoste, mucho más que un patrocinador

Para Lacoste, Roland-Garros ya no es solo una plataforma de visibilidad. El torneo se ha convertido en una auténtica prolongación natural del universo de la marca.

Según el comunicado oficial publicado en 2024 por Roland-Garros y Lacoste, la colaboración entre ambas entidades se ha prorrogado hasta 2030. El documento detalla un conjunto de derechos especialmente amplio. Lacoste goza de visibilidad en la pista Philippe-Chatrier, gestiona espacios de retail dentro del estadio, cuenta con un punto de venta de casi cien metros cuadrados en el recinto del torneo y viste a los árbitros y a los recogepelotas.

Esta estrategia responde a varios objetivos. En primer lugar, reforzar la legitimidad histórica de la marca en el universo del tenis. René Lacoste sigue siendo una de las figuras fundadoras del deporte francés moderno, y esta afinidad con el patrimonio constituye una ventaja considerable en la industria del lujo, donde el legado desempeña un papel fundamental.

Este reposicionamiento hacia una gama más alta también responde a un desafío de imagen para Lacoste. Durante las décadas de 1990 y 2000, la marca había perdido progresivamente parte de su aura premium, sobre todo debido a una distribución masiva, una fuerte presencia en el mercado de las falsificaciones y una apropiación muy popular de algunas de sus piezas icónicas en Francia o el Reino Unido. Desde hace unos diez años, el grupo busca, por el contrario, reubicar a Lacoste en un universo más enfocado en la moda y de mayor categoría, a través de colaboraciones, desfiles y un aumento progresivo de los precios.

No se ha revelado ninguna cifra oficial sobre esta colaboración. Las estimaciones del mercado se basan en varios criterios utilizados en la industria del patrocinio deportivo, como la visibilidad televisiva mundial del torneo, la exclusividad sectorial, la presencia de retail en el estadio, los derechos de explotación de las colecciones de marca compartida, los espacios de hospitalidad y la duración del contrato, prorrogado hasta 2030 según el comunicado oficial publicado en 2024. Teniendo en cuenta estos elementos y los estándares observados en los grandes eventos premium, este tipo de acuerdo podría estimarse entre 8 y 15 millones de euros anuales.

Para Lacoste, lo que está en juego va mucho más allá de las dos semanas que dura el torneo. Roland-Garros permite a la marca consolidar su reposicionamiento más premium ante una audiencia internacional muy específica.

La colaboración también tiene una fuerte dimensión comercial. Las colecciones de marca compartida Roland-Garros x Lacoste constituyen hoy un verdadero segmento de negocio. Polos, chaquetas, accesorios, gorras o zapatillas deportivas permiten a la marca monetizar directamente el universo del torneo mucho más allá de las dos semanas que dura en París.

Los precios de venta, de hecho, reflejan este ascenso de gama. Algunas piezas superan ya los 200 euros, mientras que las colecciones limitadas mantienen una lógica de escasez similar a la que se observa en la moda premium.

Rolex y la estrategia del lujo deportivo

En el caso de Rolex, el tenis forma parte de una estrategia mundial perfectamente estructurada en torno a los deportes asociados a la élite económica y cultural. La casa suiza lleva mucho tiempo utilizando el tenis como un marcador de prestigio y estabilidad.

La casa relojera suiza se ha convertido en los últimos años en uno de los actores más poderosos del deporte premium mundial. Tenis, vela, golf, carreras de resistencia o hípica: Rolex construye metódicamente una cartera de colaboraciones centrada en los universos del prestigio y la tradición.

Roland-Garros ocupa un lugar esencial en este dispositivo. Según la documentación oficial publicada por Rolex sobre el torneo, la marca es colaboradora premium y reloj oficial de Roland-Garros. Este posicionamiento complementa una presencia ya masiva en el ecosistema del tenis mundial, con Wimbledon, el ATP Tour, la Laver Cup o el Masters de Montecarlo.

Para Rolex, el objetivo va mucho más allá de la visibilidad mediática. La marca busca, ante todo, reforzar una asociación simbólica entre el tiempo, la excelencia y el rendimiento controlado. En este sentido, el tenis presenta varias ventajas. Su audiencia internacional es especialmente de alta gama. Los espectadores del Grand Slam suelen pertenecer a categorías socioprofesionales elevadas. Y la estética del deporte se corresponde perfectamente con los códigos del lujo que valora Rolex.

La estrategia también se basa en la hospitalidad. Los grandes torneos permiten a la marca invitar a clientes, distribuidores y socios a un entorno extremadamente exclusivo. En este tipo de colaboración, el retorno de la inversión no se mide únicamente en su equivalente publicitario. También se construye en la relación con el cliente, el networking y la imagen institucional.

Como suele ocurrir en el universo del lujo, Rolex no comunica ninguna cifra sobre sus contratos de patrocinio. Las estimaciones que se manejan en el sector se basan, por tanto, en comparativas internacionales, especialmente en los acuerdos cerrados en otros torneos del Grand Slam y en las grandes competiciones premium.

Generalmente, en el cálculo intervienen varios elementos. La visibilidad mundial del torneo, la exclusividad concedida a la marca en el sector de la relojería, la presencia en el recinto, las operaciones de hospitalidad y la asociación de imagen con los mejores jugadores del mundo constituyen las principales palancas de valoración. Una colaboración premium de esta envergadura en un torneo del Grand Slam puede representar entre 10 y 20 millones de euros al año.

Las colecciones cápsula, un nuevo motor de crecimiento

En torno a estos grandes contratos giran ahora numerosas colaboraciones cápsula que refuerzan aún más la dimensión de estilo de vida de Roland-Garros.

Así, Delsey Paris ha presentado una colección de maletas y accesorios inspirada en los colores de la tierra batida del torneo. Lancel ha lanzado una cápsula que combina marroquinería y los códigos gráficos del tenis. Galeries Lafayette ha desarrollado una minicolección sportswear chic con toques retro. Todas estas operaciones persiguen el mismo objetivo: transformar Roland-Garros en una marca cultural capaz de existir mucho más allá de la pista central.

Desde hace varios años, los grupos de lujo ya no acuden al deporte solo para comprar visibilidad. Buscan en él territorios culturales coherentes con su imagen. Los grandes eventos deportivos ya no venden únicamente derechos de retransmisión o visibilidad de patrocinadores. Ahora comercializan universos completos capaces de alimentar estrategias de retail, activaciones en redes sociales, experiencias VIP y colaboraciones de moda.

El tenis como plataforma de influencia

En este sentido, Roland-Garros goza de un posicionamiento único. A diferencia del fútbol, a menudo asociado a una cultura popular y masiva, el torneo parisino conserva una imagen más selecta y elegante. Esta percepción atrae de forma natural a las marcas premium que buscan entornos coherentes con su identidad.

El fenómeno también se observa en las gradas. Las marcas utilizan cada vez más sus espacios de hospitalidad como herramientas de influencia. Durante las dos semanas, invitan a influencers internacionales, celebridades, directivos de grandes grupos y clientes estratégicos. Las redes sociales prolongan después esta exposición mucho más allá de los propios partidos.

En pocos años, Roland-Garros se ha convertido en una de las citas más estratégicas para las marcas premium en Europa. El torneo permite llegar a una audiencia mundial, activar a clientes VIP y desarrollar actividades comerciales en torno a la moda y los accesorios.

En Porte d’Auteuil, el negocio ya no se limita a los derechos de televisión o a las vallas publicitarias que rodean la pista. Ahora se juega en los palcos, en las colecciones cápsula, en las activaciones con influencers y en las operaciones de relaciones públicas orquestadas durante las dos semanas.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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