“No estamos corriendo una carrera”: Dieter Holzer, CEO de Closed, sobre el futuro de la marca tras la insolvencia

La firma alemana de moda premium, Closed ha dejado atrás la insolvencia y se está reposicionando, pero sin romper con el pasado. Bajo la dirección del CEO y socio Dieter Holzer, que ocupó el cargo de CEO en Marc O'Polo hasta mediados de 2021, la marca de denim de Hamburgo apuesta por la continuidad en lugar de un nuevo comienzo a toda costa. El ADN de la marca se mantiene, mientras que Closed trabaja en una colección más definida, nuevas estructuras y su desarrollo internacional.

Durante los Düsseldorf Fashion Days, una de las principales citas profesionales del país, FashionUnited ha hablado con él sobre el relanzamiento de la marca, la confianza del sector, el crecimiento internacional y por qué cree que la audacia y la sensatez no tienen por qué ser contradictorias.

Ha tenido un año excepcionalmente desafiante. Si mira a Closed hoy, ¿qué es lo que más ha cambiado desde entonces?

Lo más importante es que la empresa puede volver a trabajar con libertad. Hemos vuelto a crear las condiciones para hacer lo que una marca internacional con un ADN fuerte puede y debe hacer.

¿Qué significa eso en concreto?

Desarrollar productos innovadores. Hemos vuelto a poner un poco de orden en la empresa. El período anterior no fue fácil y, en ocasiones, muy difícil. Ahora volvemos a estar a pleno rendimiento, demostrando de lo que somos capaces.

¿Tuvieron que recuperar primero la confianza del sector?

Sinceramente, no. Nuestros socios han permanecido muy fieles a Closed. Aman la marca, valoran al equipo y a las personas que hay detrás. Se mantuvieron leales a la marca y nos apoyaron durante ese tiempo. Desde que nos incorporamos, solo hemos tenido experiencias positivas.

Antes, la expansión a Estados Unidos era un tema importante. ¿Ha cambiado algo con la insolvencia? ¿En qué mercados se centrarán en el futuro?

Queremos llegar a todas partes. La insolvencia nos dio la oportunidad de revisar todos los mercados y actividades y, si era necesario, restringirlos. Pero al final, hemos mantenido todos los mercados. Seguimos presentes con showrooms en Milán, París, Ámsterdam, Amberes, Nueva York, Los Ángeles y Copenhague.

El mercado estadounidense sigue siendo un buen mercado para nosotros. Allí trabajamos con socios muy sólidos, estamos excelentemente posicionados y el mercado es rentable para nosotros. Estamos muy satisfechos con ello.

¿Cuál es el potencial de crecimiento actual?

El potencial es muy grande. Pero no estamos corriendo una carrera. Desarrollamos la marca paso a paso. Creo que las marcas con una identidad clara y un ADN fuerte tienen excelentes oportunidades a nivel internacional. En mi opinión, Closed es una de ellas.

Tenemos un nivel de moda que entusiasma a nivel internacional. Además, nuestra historia es reconocida y nuestra cultura empresarial también llama la atención. Queremos aprovechar estas oportunidades.

Hablemos entonces de la colección. Ya he oído que es algo más grande y con mucho más color. Closed tiene una identidad muy clara. ¿La están abriendo más ahora o se trata de una especie de rebranding sutil?

Un rebranding no es necesario en absoluto. Como marca, estamos posicionados de forma muy sólida y clara. Nuestro origen, nuestro ADN, nuestros pantalones, nuestros estilos, nuestro X-Pocket y la forma en que hemos desarrollado pantalones durante décadas constituyen la sólida columna vertebral de Closed.

Más bien, hemos traducido de manera consecuente los temas y grupos de productos relevantes del mercado a nuestra colección, siempre con el sello inconfundible de Closed. De hecho, la colección no ha crecido sustancialmente. Simplemente, ahora ofrecemos algunos estilos en más colores porque estamos convencidos de que eso es exactamente lo que se demandará en el futuro.

Precisamente en el sector del denim están pasando muchísimas cosas. ¿Dónde reside su mayor fortaleza?

En el sector del denim y los pantalones, somos uno de los proveedores más prestigiosos que existen. Nos posicionamos en el segmento del lujo asequible. Nuestros pantalones cuestan, en su mayoría, entre 200 y 350 euros y se fabrican en Italia. Son productos muy especiales.

Por supuesto, el mercado del denim evoluciona constantemente y hoy en día ofrece casi de todo. Pero nuestros productos siguen siendo claramente reconocibles como denim de Closed. Eso es exactamente lo que buscan nuestros clientes. Estamos muy bien posicionados, sobre todo en innovaciones, nuevas siluetas y nuevos fits.

Los consumidores gastan su dinero de forma más consciente y selectiva. Los vaqueros, en particular, son un producto emocional. ¿Cree que para los clientes sigue mereciendo la pena la inversión?

Sí. El denim es, de por sí, un producto muy duradero. Y cuanto más viejo es un vaquero, más bonito se vuelve. Por eso, un buen pantalón vaquero es atemporal y, precisamente por eso, una buena inversión.

¿Ve diferencias actualmente entre la moda masculina y la femenina?

No. Ambos sectores tienen un gran potencial. En la moda masculina, aunque partimos de una base más pequeña, hemos ampliado considerablemente nuestra oferta. La colección masculina ha crecido y, a partir de Otoño/Invierno 2026, trabajaremos incluso con dos colecciones por semestre. Desde nuestro punto de vista, ahí todavía hay mucho potencial.

No solo es CEO, sino también socio de Closed. ¿Cambia eso sus decisiones?

En realidad, no. Siempre he actuado con mentalidad empresarial, también como director general. La responsabilidad empresarial no depende de si se poseen acciones. Siempre se trata de proteger la empresa, desarrollarla y hacerla rentable.

En su puesto, me fascina la combinación de creatividad y responsabilidad económica. ¿Dónde encuentra el equilibrio?

El pensamiento analítico es la base. Hay que analizar con mucha precisión las colecciones, las arquitecturas de precios y las estructuras. Eso establece el marco.

Pero el trabajo creativo no debe verse limitado por ello. Precisamente en Closed, vivimos de probar nuevas calidades, nuevos materiales y nuevas técnicas. En ese aspecto, no nos ponemos límites estrictos deliberadamente.

El mercado alemán a menudo se considera bastante cauto. Al mismo tiempo, se necesita audacia para dar nuevos impulsos. ¿Cómo lo ve usted?

Oigo a menudo esa valoración. Sin embargo, mi experiencia es otra. Trabajamos con muchas empresas innovadoras y con los principales actores del mercado alemán. Son empresas audaces que, a pesar de todo, actúan de forma muy meditada.

La moda es, por principio, muy estructurada y planificada, pero al mismo tiempo siempre existe la disposición a dar el siguiente paso. Ese equilibrio es crucial.

Hablando de equilibrio. Las malas noticias reciben más atención y más rápido que las buenas historias. ¿Cómo valora el ambiente en el mercado?

Las malas noticias suelen ser más emocionantes que las buenas. Cuando pienso en nuestras conversaciones con socios y clientes, percibo en general muchas cosas positivas.

Si miramos hacia el futuro, ¿dónde ve a Closed a medio y largo plazo?

Seguiremos de forma consecuente el camino que Closed ha seguido durante muchos años. Queremos seguir desarrollando la calidad de la marca, seguir creciendo a nivel internacional y fortalecer nuestra posición como un actor relevante en este segmento del mercado. Nuestro objetivo es ser aún más relevantes. Y estoy convencido de que lo conseguiremos.

¿Qué quiere que se lleven los compradores de Closed cuando salgan de su showroom?

Deseo que reconozcan las oportunidades que encierra esta colección. Cuánta pasión, audacia y reflexión hay en cada producto.

Closed es una marca que atrae a una cantidad increíble de gente. Lo especial es que funciona de forma intergeneracional, de la hija a la madre, del hijo al padre. Si los distribuidores eligen los productos adecuados y los presentan de forma convincente, ahí reside una oportunidad enorme.