Marcas clásicas, nuevos iconos: PVH apuesta por el poder de la cultura pop para Tommy Hilfiger y Calvin Klein

En el grupo de moda estadounidense PVH Corporation, las prioridades estratégicas están claras. El conglomerado empresarial apuesta por completo por el fortalecimiento de sus dos marcas tradicionales, Tommy Hilfiger y Calvin Klein. En este sentido, las colaboraciones con personalidades destacadas de la industria musical y cultural desempeñan un papel clave. A esto se han sumado recientemente prestigiosas alianzas en el deporte profesional, que, a su vez, ya forma parte de la industria global del entretenimiento.

Con motivo de la presentación de los resultados del ejercicio 2025/26, el CEO de PVH, Stefan Larsson, ha formulado una definición clara del mensaje que el grupo busca para sus marcas principales. “Tiene que ser 100 por cien icónico y 100 por cien actual”, ha explicado este miércoles en una conferencia telefónica. Para el grupo, se trata, por tanto, de actualizar los valores tradicionales de forma contemporánea.

Detrás de esto hay un objetivo claro. En el marco de la actual estrategia de reforma “PVH+”, el grupo quiere dirigirse a un público más joven que promete ventajas especiales. “Los miembros de la Gen Z y los millennials jóvenes son especialmente conscientes del estilo. Compran con más frecuencia, gastan más y son más leales”, ha destacado Larsson, citando análisis de datos internos. Por ello, PVH dirige específicamente sus actividades de marketing en redes sociales y plataformas digitales a estos consumidores.

En Calvin Klein, estrellas como Bad Bunny, Rosalía y Jung Kook impulsan la demanda

Los testimonios influyentes desempeñan un papel fundamental. En este contexto, Larsson ha hecho referencia a los éxitos medibles de las últimas campañas de ropa interior de Calvin Klein con la estrella del pop puertorriqueña Bad Bunny y la artista española Rosalía. Según ha explicado el CEO, estas han generado un aumento de las ventas del +20 por ciento en la división masculina y del +13 por ciento en la femenina.

Aún más exitosa ha sido, según él, la colaboración con el cantante surcoreano Jung Kook. Larsson ha destacado que las ventas de los productos que la estrella del K-pop presentó recientemente en una campaña para Calvin Klein aumentaron inmediatamente un +50 por ciento.

La campaña más reciente de Calvin Klein con la actriz Dakota Johnson para la colección de primavera actual también ha mostrado ya sus efectos. El tráfico en el sitio web de la marca ha aumentado en un porcentaje de dos dígitos tras su lanzamiento en Europa, ha explicado Larsson. Desde entonces, las ventas también han evolucionado “con fuerza”.

El éxito de la serie de televisión “Love Story” vuelve a poner el foco en los clásicos de Calvin Klein

La marca ha recibido recientemente un impulso adicional e inesperado gracias a la exitosa serie de televisión “Love Story”, en la que la protagonista, Sarah Pidgeon, en el papel de Carolyn Bessette, encarnaba el estilo clásico de los años 90 de Calvin Klein, volviendo a poner los valores históricos de la firma en el punto de mira de los espectadores aficionados a la moda. “Ahora mismo no se puede hablar de Calvin Klein sin mencionar ‘Love Story’”, ha admitido Larsson ante la sorprendente repercusión. “Algo así no se puede planificar”.

Sin embargo, el grupo ha reaccionado rápidamente al éxito de la serie, que disparó las búsquedas de productos históricos de Calvin Klein. La marca vistió a Pidgeon para la última fiesta de los Oscar. Además, ha inaugurado una pop-up store con un diseño acorde en el barrio neoyorquino de SoHo, que según Larsson ha logrado unas ventas sorprendentes, y ha creado una sección propia llamada “90s Edit” en su tienda online para poner el foco en los modelos clásicos de la marca.

Tommy Hilfiger apuesta por socios destacados del deporte profesional

Mientras que el marketing de Calvin Klein se centra en la historia de la moda y en las estrellas actuales de primer nivel de la cultura pop, PVH ha reforzado recientemente la conexión de Tommy Hilfiger con el deporte profesional. El verano pasado, la marca ya anunció su colaboración con el nuevo equipo de Fórmula 1, Cadillac, y en enero, la firma cerró un acuerdo de patrocinio técnico con el histórico club de fútbol inglés FC Liverpool, lo que, según Larsson, ha triplicado la demanda de los productos presentados en Europa.

Un caso especial ha sido la colaboración con la estrella de fútbol americano Travis Kelce, revelada hace solo unos días. Como tres veces ganador de la Super Bowl, el profesional de los Kansas City Chiefs es un icono del deporte, pero ha alcanzado relevancia cultural a nivel mundial gracias a su relación con la titán del pop Taylor Swift. Kelce, que en el futuro actuará como “embajador global de la marca y socio creativo” de Tommy Hilfiger, se dirige así a varios públicos objetivo a la vez.

La conexión con la cultura pop tiene una larga tradición en la marca. Su salto a la fama mundial llegó finalmente en los años 90 gracias a la estrecha colaboración con estrellas emergentes del hip-hop. Un momento decisivo fue la aparición del rapero Snoop Dogg, que en 1994 lució un conjunto de Tommy Hilfiger en el popular programa de televisión “Saturday Night Live”. Esto ayudó a la marca a dar el salto definitivo de la escena nicho al mainstream de la moda.

El grupo sigue apostando por este tipo de alianzas y recientemente ha demostrado tener un instinto notable. Al fin y al cabo, artistas como Bad Bunny y Rosalía se encuentran entre los más influyentes del mundo, pero, al igual que Jung Kook, han sabido mantener su identidad, por lo que siguen atrayendo a diversos públicos regionales.

Sin embargo, en vista de los desafíos globales que enfrenta la industria de la moda, los éxitos medibles de estas colaboraciones no son suficientes por ahora para que PVH dé grandes saltos. Para el actual ejercicio 2026/27, la dirección del grupo vuelve a prever solo un modesto aumento de los ingresos.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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