La Fashion Week de París bate récords: 795,6 millones en valor mediático

El escenario se repite cada temporada. Una vez finalizada la Semana de la Moda de París, la agencia de comunicación Karla Otto y la plataforma de marketing de influencia Lefty han anunciado las cifras de su impacto mediático. Pero esta vez, los datos son vertiginosos. La temporada femenina de Primavera/Verano 2027 de París ha generado más de 795,6 millones de dólares en valor mediático ganado (EMV, Earned Media Value), lo que supone un crecimiento del +59 por ciento en comparación con el año anterior. Se trata de la temporada con mejores resultados jamás registrada.

Fashion Week de París: una repercusión histórica y estrategias de 360 grados

795,6 millones de dólares de EMV para París. A modo de comparación, la Semana de la Moda femenina de Milán para Primavera/Verano 2027 generó 311 millones de dólares de EMV y la de Londres 27,3 millones de dólares (cifras de Lefty). La Fashion Week de París se consolida así como el evento con mayor visibilidad de esta temporada. Las casas de moda que dominan el top cinco se basan en un tríptico estratégico de una eficacia formidable: primeras filas que combinan celebridades de gran impacto con personalidades culturalmente relevantes, escenografías diseñadas para generar engagement y una marcada puesta en valor del saber hacer artesanal.

El informe de Karla Otto detalla que Dior casi ha triplicado su EMV gracias a una colaboración continua con las estrellas tailandesas Lingling Kwong y Orm Kornnaphat, así como a las apariciones de Jennifer Lawrence, Rihanna y Toheeb Jimoh.

Por su parte, Schiaparelli ha entrado por primera vez en el top cinco de las marcas, impulsada por la visibilidad de los actores tailandeses Napatsakorn Pingmuang y Harit Buayoi, sentados junto a la cantante Tate McRae.

El top 5 de las marcas con mayor EMV durante la Fashion Week femenina de París SS27:

• 1 - Dior (+297 por ciento)
• 2 - Schiaparelli (+343 por ciento)
• 3 - Chanel (+14 por ciento)
• 4 - Miu Miu (+82 por ciento)
• 5 - Louis Vuitton (-7 por ciento)

Diversificación de las audiencias: la contribución de las plataformas independientes

Para llegar a nuevos públicos, las marcas están explorando territorios inéditos como el universo de los videojuegos, los deportes de nicho y las plataformas de redacción independientes. Chanel ha invitado a la comentarista británica Chani Ra, mientras que Stella McCartney ha recurrido a las autoras Violet Grace Atkinson y Julia Berolzheimer para obtener una cobertura mediática más profunda y reflexiva.

Chanel también ha sabido capitalizar momentos de viralidad al invitar a Rachel Ojuromi a desfilar después de que esta recreara atuendos de la maison en Nigeria, o al publicar un vídeo en TikTok que reunía a Kristen Wiig, Pedro Pascal, Dua Lipa y Nicole Kidman. La aparición en la pasarela del bolso 2.55 personal de Gabrielle Chanel, procedente de los archivos de la maison, también ha reforzado este entusiasmo.

A nivel regional, China sigue siendo una prioridad con un enfoque especialmente selectivo. Aunque el número total de celebridades chinas invitadas ha disminuido, su impacto individual se ha intensificado. La actriz Dilraba Dilmurat, al tomar el control de la cuenta de Weibo de Dior, generó por sí sola 20 millones de dólares de EMV para la maison.

¿Y qué pasa con las pequeñas marcas?

Frente a este estruendo algorítmico, ¿qué les queda a las pequeñas marcas y a los diseñadores independientes? Incapaces de permitirse la visibilidad que ofrecen las superestrellas tailandesas o las escenografías hollywoodienses de LVMH, las marcas jóvenes tienen todo el interés en jugar en otro terreno.

Este juego alternativo es el de la “curación humana” y el quiet sharing, destacado por la periodista Saveria Mendella en su newsletter publicada el 12 de octubre. En lugar de agotarse alimentando un algoritmo voraz para generar un EMV masivo, estas marcas deben reconectar con dinámicas relacionales propias de la era anterior a las redes sociales. El objetivo ya no es inundar los feeds públicos, sino invertir en el “Dark Social”, ese espacio irrastreable compuesto por recomendaciones en mensajes privados, grupos de WhatsApp y un boca a boca ultracualificado.

Para estas marcas, el reto es huir de la figura artificial del “personaje económico” (el influencer estandarizado del que habla Saveria Mendella), para dirigirse directamente a perfiles reales: clientas auténticas, creativos de nicho o prescriptores apasionados. Es una estrategia de escasez deliberada, donde una comunidad de 5.000 iniciados altamente comprometidos siempre convertirá mejor que un millón de likes fantasma generados por fandoms. En otras palabras, los microinfluencers siguen siendo más relevantes que nunca.