El lujo entra en una nueva era: el boom pospandemia se agota y el mercado se fragmenta
La industria mundial del lujo ha superado oficialmente su explosivo “superciclo” pospandémico y se ha convertido en un mercado que, fundamentalmente, “se está contrayendo y fragmentando”, según un reciente informe de McKinsey y Business of Fashion (BoF).
“The State of Fashion: Face to Face with Luxury Clients” se basa en una encuesta a más de 2,000 clientes y en docenas de entrevistas realizadas en Estados Unidos y China. El informe detalla cómo el sector está atravesando una transición de varios años hacia un crecimiento normalizado, proyectado en un más modesto 4 a 6 por ciento anual hasta 2030.
La reciente estrategia de precios agresivos de la industria —con un asombroso aumento del +61 por ciento en los precios medios de venta al público de lujo entre 2019 y 2025— ha resultado contraproducente al alejar al comprador aspiracional tradicional. “Las marcas de lujo han pasado los últimos años priorizando a los clientes menos afectados por las dificultades económicas y, al hacerlo, han perdido el contacto con todos los demás”, comenta el fundador y CEO de BoF, Imran Amed.
El verdadero campo de batalla para el futuro del sector reside en los comportamientos distintos y divergentes de sus dos anclajes geográficos más potentes: Estados Unidos y China. Aunque ambas naciones lideran la recuperación del lujo, lo hacen bajo reglas de juego completamente diferentes.
El panorama del comercio minorista: inspiración en la tienda frente a fatiga comercial
Una de las brechas más evidentes entre los clientes de lujo estadounidenses y chinos es cómo perciben e interactúan con la presencia física de las tiendas. Mientras que en China continental la boutique física sigue siendo un espacio inmersivo, el comprador de lujo estadounidense está experimentando una gran fatiga hacia las tiendas físicas.
En todos los niveles de gasto, los consumidores chinos sitúan la tienda física como su principal fuente de inspiración para las compras. Las casas de lujo han respondido invirtiendo de forma agresiva en “centros de experiencia” de alto rendimiento en las principales ciudades chinas, transformando los escaparates tradicionales en espacios sensoriales e hiperlocalizados que fusionan arte, comunidad y hospitalidad.
En Estados Unidos, las tácticas de venta insistentes, los entornos transaccionales y las rígidas colas de entrada han disuadido activamente a los consumidores de comprar en persona. Los clientes estadounidenses exigen una integración digital fluida y sin fricciones, y un enfoque más suave y centrado en la relación cuando deciden cruzar el umbral de una boutique.
“Una tienda tiene que hacer muchas cosas a la vez. Tenemos clientes que vienen tres veces por semana y otros que nos visitan una vez al año. Quieren mirar y descubrir; también quieren privacidad y discreción”, explica en el informe Bruno Pavlovsky, presidente de la división de moda de Chanel.
Lealtad de marca y demanda de experiencias
El cliente de lujo moderno de todo el mundo busca mucho más que un simple símbolo de estatus bellamente elaborado. Al disponer de ingresos adicionales, casi el 30 por ciento de los clientes de ambos mercados declararon que priorizarían los viajes y el bienestar por encima de los bienes materiales. Sin embargo, la forma en que definen el valor de la marca difiere notablemente según la región. Mientras que los compradores estadounidenses conciben el lujo principalmente desde una perspectiva de inversión, los clientes chinos, históricamente motivados por los logos ostentosos y los indicadores de estatus, están virando rápidamente hacia la autoexpresión y la afinidad subcultural.
Ante los cambios económicos internos, los consumidores de lujo de Estados Unidos se inclinan por artículos atemporales y respaldados por un legado que conservan su valor, lo que ha provocado un auge masivo en el mercado de lujo de segunda mano. Por su parte, tanto los compradores chinos consolidados como los aspiracionales priorizan ahora la conexión emocional con una marca por encima de su herencia, el reconocimiento del logo o incluso la pura artesanía. Buscan “energía creativa” y marcas que resuenen con sus valores personales.
La frontera digital: tecnología discreta y adopción de la IA
La tecnología ya no es un mero truco en el sector del lujo; es el motor invisible que impulsa la retención de clientes. Curiosamente, tanto los clientes de lujo consolidados de Estados Unidos como los de China dependen en gran medida de la inteligencia artificial para guiar sus procesos de compra.
Según los datos, el 46 por ciento de los clientes de lujo consolidados de ambos mercados utiliza la IA para inspirarse en diseños y descubrir tendencias, y el 54 por ciento la aprovecha para evaluar marcas. En categorías muy técnicas como el lujo duro (relojes y alta joyería), esa cifra asciende al 57 por ciento.
Perspectivas
Para los directivos del lujo, el camino a seguir requiere desbloquear el enorme nicho de entre 70,000 y 90,000 millones de dólares estadounidenses de clientes de lujo “consolidados” desatendidos, aquellos que gastan entre 5,000 y 50,000 dólares estadounidenses al año. Para conquistarlos, las casas de moda deben abandonar la ilusión de la escasez artificial y las listas de espera impulsadas por el marketing. El futuro del lujo pertenece a las marcas que puedan ofrecer una auténtica resonancia emocional en Pekín mientras perfeccionan un clienteling fluido y de baja fricción en Nueva York.
En todos los mercados, es conveniente que las marcas tengan en cuenta que las ventas de lujo a nivel mundial se rigen por cuatro factores: el deseo, la exclusividad, las experiencias de lujo y el descubrimiento, que va más allá de los canales propios de la marca.
Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.
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