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Demanda colectiva contra H&M por “greenwashing”

Por Jaime Martinez

15 de nov de 2022

Empresas

Photo Credits: Imagen de campaña de la colección H&M Conscious Collection para la temporada Primavera/Verano de 2019. H&M, página oficial.

Una vez más se vuelven a poner en tela de juicio la naturaleza y los esfuerzos en favor de la sostenibilidad que, partiendo de su propio punto de vista, han venido implementando e impulsando a lo largo de estos últimos años desde la firma de la moda H&M. Principal cadena comercial del Grupo homónimo de modas sueco, matriz además de H&M de cadenas igualmente conocidas dentro de la industria de la moda como Cos, Arket, &Other Stories o Weekday, y protagonista de una demanda colectiva alzada en su contra en los Estados Unidos, y admitida a trámite por el Tribunal de Distrito de los Estados Unidos para el Distrito Este de Misuri, en la que se acusa a la compañía, y a sus responsables, de llevar a cabo prácticas fraudulentas de “greenwashing”.

Con una extensión de 55 folios, la demanda ha sido presentada ante el tribunal, a fecha de este 3 de noviembre de 2022, sostenida en las alegaciones de Abraham Lizama y Marc Doten, ciudadanos estadounidenses residentes en los estados de Misuri y de California, respectivamente, y quienes, en representación de todos aquellos demás interesados que igualmente se hayan sentido perjudicados por las acciones llevadas a cabo, supuestamente, por la compañía, acusan a H&M de recurrir de manera fraudulenta a reclamos de “sostenibilidad” y de “compromiso” con el entorno, para fomentar las ventas de los artículos vinculados a su popular colección “H&M Conscious”. Una línea de productos que habitualmente la cadena siempre ha presentado como su línea de artículos más sostenibles y confeccionados a partir de materiales y procesos más comprometidos con el medioambiente, en una suma de aseveraciones que los demandantes censuran en su escrito de demanda, sosteniendo en contra que, estas junto al resto de acciones promocionales puestas en marcha por la cadena para la promoción y la venta de las prendas de la colección, resultan en una suma de acciones que van en contra de los ordenamientos jurídicos de los estados de Misuri, de California y de los Estados Unidos. Razón por la que acusan a la compañía, de manera tanto individual como en representación de cualquier otro afectado que se haya sentido engañado por las prácticas llevadas a cabo por la compañía sueca, de un total de 7 delitos, entre los que incluyen una violación a las leyes del consumidor, tanto de Misuri como de California, así como las acusaciones por competencia desleal, enriquecimiento ilícito, desinformación negligente y fraude.

Partiendo de la base de que ambos demandantes procedieron a la compra de distintos productos de la colección de H&M “Conscious Choice”, ambos demandantes sostienen haber sido víctimas de “la conducta ilegal” de la compañía sueca, dado que adquirieron todos esos productos tras “ver el packaging, la publicidad y la página web” de la compañía, desde donde se promocionaban, con etiquetas verdes y mediante “imágenes ‘verdes’ de modelos rodeados de mucha hierba y frondosas plantas verdes”, como “productos que eran una ‘elección consciente’, más ‘sostenible y comprometida con el medioambiente’”. Partiendo de estas premisas, que ahora califican de “falsas, confusas y engañosas”, entendieron “que esto significaba que los productos estaban hechos de materiales sostenibles y/o respetuosos con el medio ambiente”, y por tanto “menos dañinos y más beneficiosos” para el medio natural. Defendiendo el que si hubieran “sabido que no estaban fabricados con materiales sostenibles y/o respetuosos con el medio ambiente”, no habrían llegado a adquirir los artículos, o de hacerlo lo habrían hecho pero dispuestos “a pagar un precio sustancialmente reducido”.

Photo Credits: Etiqueta “verde” de los artículos “Conscious” de H&M. H&M, página oficial.

“Durante los últimos años, los consumidores se han vuelto significativamente más comprometidos y sensibles al impacto que genera la ropa y los productos para el hogar sobre el medio ambiente”, y en respuesta están dispuestos a pagar “una prima por artículos que se fabrican de manera responsable, incluidos los productos que no afectarán de una manera negativa al entorno”, sostiene la demanda. En consecuencia, “ha aumentado la demanda de productos ‘verdes’ que son sostenibles y respetuosos con el medio ambiente”. En este marco, y en un intento, sostienen “por aumentar los beneficios y obtener una ventaja sobre sus competidores que actúan de manera legal, H&M comercializa y etiqueta los productos de manera falsa y engañosa como ‘Conscious Choice’, como más ‘sostenibles’ y respetuosos con el medio ambiente”, pero “contrariamente a estas afirmaciones, los productos claramente no son una ‘Conscious Choice’ (elección consciente), más ‘sostenibles’ y respetuosos con el medio ambiente” sencillamente, entienden, por que “no están hechos de materiales sostenibles y respetuosos con el entorno”. “Este marketing y etiquetado engaña a los consumidores haciéndoles creer que están adquiriendo productos ‘comprometidos’, más sostenibles y respetuosos con el medio ambiente, pero los productos de H&M no cumplen con estas afirmaciones”. Razón por la que estarían llevando a cabo una práctica de “greenwashing”, frente a la cual se estaría tratando de responder con esta demanda que “busca poner remedio a las prácticas comerciales ilegales, injustas, fraudulentas y engañosas de H&M con respecto al marketing y a la venta de estos productos, que se comercializan en todo el estado de Misuri, en el estado de California y en los Estados Unidos”.

El problema del poliéster reciclado

Como principal argumento de la demanda, en el escrito presentado se muestra la naturaleza contraria al principio de sostenibilidad que, según los demandantes, guarda el poliéster reciclado. Fibra sobre la que H&M hace descansar el principio de sostenibilidad de su línea “Conscious Choice” hasta, según los demandantes, llegar a estar presente en hasta el 57 por ciento del total de las prendas de sus colecciones, frente al 52 por ciento en el que lo harían en la colección principal de la cadena. Una mayor presencia que además llegaría acompañada de una igualmente superior presencia de materiales sintéticos, y por tanto de naturaleza plástica. Fibras que en su caso llegarían a representar hasta el 72 por ciento de los materiales empleados en la línea “Conscious Choice”, frente al 61 por ciento que representarían dentro de su colección principal.

“Los artículos están hechos principalmente de poliéster reciclado”, un material que H&M “ha comercializado intensamente” como “un material sostenible y responsable”, presentándoselo a los consumidores “como una más ‘conscious choice’ (elección más consciente)”. No obstante, alegan, “la gran mayoría del poliéster reciclado proviene de botellas de tereftalato de polietileno (PET) recicladas que se han reciclado mecánicamente para dar lugar a fibras de poliéster para ropa”, siendo “el método de conversión de las botellas de PET en poliéster un proceso problemático por varios aspectos”. “En primer lugar”, defienden los demandantes, “las botellas de PET generalmente ya se pueden reciclar varias veces (en un sistema circular de reciclado de botella a botella) si se recolectan a través de vías limpias, como a través de sistemas de depósito-retorno” de los envases”. “De hecho, debido a que el reciclaje mecánico hace que la fibra pierda su fuerza, no se garantiza que la ropa hecha a partir de PET reciclado sea infinitamente reciclable y, a menudo, pierde durabilidad cuando se reutiliza varias veces”. Por tanto, “reutilizar botellas de PET para confeccionar ropa no es una solución circular, y a la larga estos productos terminan en vertederos”.

Photo Credits: Imagen de campaña de la colección H&M Conscious Exclusive para la temporada Primavera/Verano de 2019. H&M, página oficial.

Sin salir de este hilo argumental, “en segundo lugar, existe una competencia directa entre las industrias del packaging y de la ropa por las botellas de PET” haciendo, a medida además que sigan aprobándose nuevas normativas al respecto sobre el porcentaje de material reciclado en las nuevas botellas, que “la competencia” sea mayor, dificultando el reciclado “de botella a botella”. “En una economía circular”, sostienen, “los materiales deben reutilizarse y reciclarse de manera similar para evitar el desperdicio y el uso de material virgen; en otras palabras, la ropa debe convertirse en ropa nueva, y el packaging en nuevo packaging, en lugar de salir a cazar en otras líneas de desperdicios”. Una apreciación que sustentan sobre las garantías de apreciar que, según los datos que manejan, “las botellas PET recargables se pueden reutilizar o rellenar hasta quince veces antes de su reciclaje, lo que elimina la necesidad de fabricar botellas nuevas”, mientras que su uso dentro de la industria de la moda “debe considerarse como un billete de ida al vertedero, la incineración o el vertido en la naturaleza”.

Como última razón para sostener su argumentario, “el poliéster reciclado no pone límite al desprendimiento de los microplásticos, lo que significa que miles de millones de partículas de plástico acaban llegando al océano, al aire que respiramos y a nuestras cadenas de alimentos” a través de la ropa; y de especialmente propuestas como esta de H&M que, defienden, cuentan con ese 72 por ciento de materiales sintéticos, frente al 61 por ciento de su colección principal. “La principal razón” de esto, está en la utilización de un poliéster reciclado dentro de esta línea “Conscious Choice”, y dado que el material presenta “una calle de una única dirección hacia el vertedero o la incineración, este material no hace que un producto sea más ‘comprometido’, ‘sostenible’ y respetuosos con el medio ambiente.

Una estrategia de “greenwashing” que alimenta el “consumo excesivo” de prendas y recursos

Como contrapartida así pues de los supuestos delitos cometidos por la cadena de moda sueca, los demandantes reclaman una serie de compensaciones, entre las que se incluyen una sentencia clara en la que se especifique que H&M a violado las leyes sobre las que se sostiene la demanda; una compensación por daños y perjuicios; el que se declara un cese inmediato y desistimiento por parte de H&M para la venta de artículos mal etiquetados de manera contraria a la Ley, así como la prohibición de continuar etiquetando y comercializando los artículos de manera ilegal en el modo en el que apunta la demanda; o el que la cadena esté obligada, además de hacer frente a los costes del proceso, a llevar a cabo una campaña publicitaria correctiva desde la que corregir la información fraudulenta bajo la que, a su parecer, han estado comercializando los artículos de su línea “Conscious Choice”.

“Basar la estrategia de sostenibilidad en la idea de que los consumidores pueden seguir consumiendo artículos de plástico desechables (porque se pueden reciclar en más productos) es altamente problemático”, sostienen los demandantes. “Este método de marketing ‘verde’ no trata el problema fundamental de perpetuar soluciones desechables y el consumo excesivo de recursos naturales”. “De hecho”, añaden, “estas estrategias alientan a los consumidores a comprar más ropa o a tirarla antes, bajo la creencia de que pueden reciclarse en alguna máquina mágica”. De este modo, “los artículos dan la impresión falsa y engaños de que son una ‘elección consciente’ (Conscious Choice), más sostenible, comprometida con el entorno, y que resultan menos perjudiciales o más beneficiosos para el medioambiente, de lo que realmente son”.

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