CEO de FitFlop: “Queremos adueñarnos del verano”

La marca británica de calzado FitFlop, fundada por la emprendedora del sector del bienestar Marcia Kilgore en 2007 y conocida por su calzado ergonómico y de bienestar, está inmersa en una evolución de marca para transformarse en una firma de lifestyle global, con el objetivo de “adueñarse del verano” centrándose en el calzado femenino y expandiendo su alcance a través de colaboraciones estratégicas para convertirse en una empresa de mil millones de dólares estadounidenses.

En los últimos cinco años, desde el nombramiento del exdirectivo de Ugg y Coach, Gianni Georgiades, como director ejecutivo en 2021, FitFlop ha emprendido un viaje para renovar su imagen de marca global, transformándose de un zapato funcional y cómodo dirigido a un consumidor de mayor edad que busca alivio ortopédico, a una marca de calzado innovadora, impulsada por la ciencia y liderada por el diseño, donde “el estilo se fusiona con la comodidad”.

“Llevo aquí cinco años y la marca ha experimentado una verdadera evolución”, ha declarado Georgiades en una entrevista exclusiva con FashionUnited en la conferencia SS27 de la marca. “Teníamos una base y una herencia excelentes, pero no estábamos aprovechando todo nuestro potencial. Para lograrlo, necesitaba que el equipo, el producto e incluso las operaciones internas estuvieran preparados para cumplir; eso lleva tiempo, por lo que siempre me propuse que la primavera de 2027 fuera nuestro gran momento”.

Junto a Georgiades en la renovación de la marca FitFlop trabaja Louise Noble, directora de producto y marca, que se incorporó a la empresa de calzado a finales de 2024 con la tarea de dar forma al futuro creativo, estratégico e innovador de su oferta de productos. Con experiencia como directora de categoría global de estilo de vida activo en Vivobarefoot y en puestos de responsabilidad en Clarks y Nike, Noble cuenta con más de 25 años de experiencia en creación de producto, merchandising e innovación sostenible, y sus primeras colecciones dirigidas íntegramente para FitFlop tienen previsto su debut para Primavera/Verano 2027.

Otros miembros clave son Phil Brunetti, jefe de merchandising de producto de la marca; Chris Anderson, director de diseño de calzado, que se incorporó a la empresa en mayo de 2025; y Kim Lilley, directora de innovación y desarrollo de producto, que cuenta con más de 12 años liderando proyectos de investigación y desarrollo y ejerce como biomecánica interna de FitFlop.

Georgiades ha añadido: “El punto de partida era tener el equipo adecuado. Antes de pensar en el producto, antes de la cultura de equipo, necesitaba un equipo a mi alrededor que pudiera sentarse en una sala a planificar, elaborar estrategias y construir el futuro”.

“Ahora hay muchas marcas que hablan de comodidad, bienestar y la ciencia que hay detrás del producto, pero puedo asegurar que nadie en el calzado casual o de lifestyle hace lo que nosotros hacemos. Sabemos lo que implica fabricar un producto de alto rendimiento. Tenemos 20 años de historia; nuestras tecnologías son reales, todas tienen un propósito, todas funcionan. Ahora necesitamos fusionar nuestra tecnología y ciencia con esa comodidad, sin sacrificar el estilo”.

SS27: el inicio de la evolución de FitFlop para impulsar sus ambiciones de marca global

Como parte de su ambición de convertirse en una firma de lifestyle global, SS27 es la materialización de una “nueva era” de comodidad para FitFlop, que evoluciona su marca de calzado, diseñada principalmente para mujeres, con la clara ambición de diseñar “para mujeres que hacen extraordinario lo ordinario”, respaldada por su laboratorio de biomecánica interno dirigido por la Dra. Kim Lilley, que crea productos utilizando un amplio conocimiento científico del cuerpo femenino para garantizar que los modelos apoyen a las mujeres en cada momento de su día, “potenciando cada movimiento desde el primer hasta el último paso”.

Ahora que FitFlop entra en su nueva fase de crecimiento acelerado, la marca de calzado está concentrando sus esfuerzos en colecciones que “sean funcionales, ponibles y culturalmente relevantes”, en respuesta a los consumidores globales que buscan cada vez más productos que se ajusten realmente a su forma de vida y “exigen comodidad”, explica el CEO de FitFlop. Sus colecciones principales para SS27 aúnan “biomecánica, diseño y perspectiva cultural para crear productos que apoyen el cuerpo de forma inteligente, al tiempo que conectan con cómo la gente quiere vivir, moverse y expresarse hoy en día”.

“La categoría femenina es la más importante y en la que nos centramos”, ha afirmado Georgiades. “Aunque seguimos ocupándonos de la masculina, seguimos lanzando nuevos productos, asegurándonos de que sean relevantes; es en la femenina donde se centra nuestra atención e inversión. Queremos crear productos bonitos que sean cómodos. ‘Comodidad’ solía ser una palabra mal vista, pero no me avergüenza decirlo, vamos a adueñarnos de ella, porque ya es nuestra, solo que no la estamos impulsando lo suficiente, pero eso cambia ahora”.

Aunque los modelos de punta abierta, por los que la marca es conocida, siguen siendo un componente clave de sus próximos lanzamientos, también hay un movimiento estratégico hacia productos de “punta cerrada de transición”, y la marca ha informado de un crecimiento “fenomenal” en sus modelos de zapatillas y bailarinas.

Georgiades ha añadido: “Con SS27, estamos marcando una nueva dirección para FitFlop, una que pone el diseño y el rendimiento en igualdad de condiciones. Estamos viendo un claro cambio en el mercado hacia un calzado que debe cumplir múltiples expectativas: tiene que rendir, tiene que ser ponible y tiene que sentirse relevante”.

A un producto clave para SS27 son sus modelos iQushion, considerados los modelos de entrada al mercado de la marca, que ofrecen chanclas y sandalias de piscina ligeras y flexibles, en colores vivos y divertidos, con una tecnología que hace que cada paso “se sienta suave, elástico y ligero”, gracias a la amortiguación de alto rebote que absorbe el impacto y se recupera, al tiempo que reduce la fatiga y mantiene el movimiento fluido.

“iQushion va a ser algo muy especial en los próximos años”, explica Georgiades. “No son solo chanclas, es una parte muy importante de nuestro enfoque estratégico para adueñarnos del verano. El líder del mercado en esa categoría tiene un negocio tremendo, pero no tiene lo que nosotros tenemos; el suyo es básico y no muy cómodo, nuestra tecnología las convierte en unas chanclas con las que se puede vivir”.

FitFlop utilizará las colaboraciones para impulsar el alcance de la marca

Con sus colecciones principales tomando forma, FitFlop también busca impulsar la notoriedad de la marca y ampliar su alcance creativo con una serie de colaboraciones con marcas y diseñadores.

Tras el éxito de su colaboración con la diseñadora de la London Fashion Week, Roksanda, FitFlop está implementando una estrategia de tres vías: colaboraciones con diseñadores que son “más direccionales”, colaboraciones “inesperadas”, junto con colaboraciones más “comerciales”, como las próximas colecciones con Pantone y Haribo, como se ha visto en su reciente línea con Keith Haring, que se inspiró en el uso que el artista hacía de las calles y el metro de Nueva York como un lienzo vivo. Además, FitFlop planea añadir colaboraciones locales con diseñadores locales para garantizar la “relevancia cultural” en mercados clave, como Asia, que se perfila como uno de los mercados más fuertes de la marca.

“Las colaboraciones que hacemos buscan realmente generar interés, el corazón de la marca”, añade Georgiades.

CEO de FitFlop: el éxito global llega con los “socios adecuados”

Desde que se unió a la empresa, Georgiades afirma que FitFlop ha crecido “cada año”, y 2025 fue un año de récord financiero, alcanzando los 170 millones de dólares estadounidenses, frente a los 114 millones de dólares estadounidenses de cuando él llegó.

“No tengo ninguna duda de que esta puede ser una marca de mil millones de dólares”, añade Georgiades. “He trabajado para marcas de mil millones de dólares, así que sé que puede serlo, porque esas marcas no hacen lo que nosotros hacemos”. “Hemos vendido más de 75 millones de pares en todo el mundo; el consumidor elige nuestros productos, e incluso durante los últimos años en los que el mundo ha estado en crisis, hemos crecido casi un +60 por ciento. Estamos en ese período en el que el bienestar, la comodidad y cómo se siente una mujer son realmente importantes. Una vez que fusionemos ese estilo con la comodidad, que es lo que estamos haciendo ahora mismo, la aceleración llegará”.

El Reino Unido es el mercado de origen de la marca; sin embargo, no tiene una tienda propia aquí, sino una distribución multimarca a través de grandes almacenes, como Selfridges y House of Fraser, mientras que en Asia y Oriente Medio ha utilizado socios distribuidores para desplegar tiendas y ampliar el alcance de la marca.

Georgiades ha añadido: “Somos una marca de tamaño pequeño a mediano. Por lo tanto, para poder escalar de verdad, necesitamos los socios adecuados, y empresas como Samsung C&T Fashion en Corea del Sur, Apparel Group en Oriente Medio, Whiteplane en Filipinas y Albion 1879 en España nos están ayudando a escalar a nivel local”.

“Ellos tienen la infraestructura, la experiencia, los minoristas y mayoristas adecuados. No podríamos hacerlo solos. Vemos a nuestros distribuidores como una extensión de nuestro equipo, y trabajamos en colaboración”.

FitFlop a la conquista de Europa y Corea del Sur

La más reciente de estas colaboraciones ha sido con Albion 1879, que introduce, desarrolla y gestiona marcas internacionales en la Península Ibérica, incluyendo AllSaints y Ugg, y que ha inaugurado la primera tienda de FitFlop en España, en Puerto Banús, Marbella, como parte de la estrategia de expansión minorista europea de la marca de calzado británica.

España se describe como un “mercado estratégico” para FitFlop, y Albion 1879 está acelerando la visibilidad y la activación de la marca en todo el mercado, apoyando la visión de la marca de generar impulso en toda Europa.

El crecimiento en Europa también se verá respaldado por un nuevo centro logístico en Europa continental, cuya apertura está prevista para el otoño. Georgiades añade que esta medida permitirá a la marca “acelerar realmente su negocio digital” en toda la región, siendo Alemania y Suiza objetivos clave para la marca.

“El Brexit no ayuda ahora al comercio con Europa continental”, afirma Georgiades. “La demanda está ahí, pero el servicio no ha estado a la altura. Intenta ser un cliente que espera semanas por su producto y paga un sobreprecio. Tener un centro de distribución en Europa continental es un punto de inflexión para nosotros, y lo necesitamos para impulsar absolutamente lo que queremos lograr en Europa continental. Realmente creo que disparará nuestro negocio digital”.

FitFlop también ha comenzado a acelerar su expansión en Corea del Sur a través de una asociación exclusiva con Samsung C&T Fashion, respondiendo a los consumidores que priorizan cada vez más el bienestar junto con la funcionalidad y el estilo, con el calzado centrado en la comodidad emergiendo como una “categoría de gran impulso”, explica la marca de calzado británica.

“Corea del Sur es un mercado que no solo sigue las tendencias, sino que ayuda a establecerlas”, explica Georgiades. “A medida que los consumidores buscan un calzado que se adapte a cómo se sienten y viven, vemos una gran oportunidad para hacer crecer una categoría que combina estilo con rendimiento en el mundo real. Asociarnos con Samsung C&T Fashion nos permite escalar con precisión, combinando la experiencia biomecánica de FitFlop con su excepcional capacidad minorista y digital local para construir un impulso de marca a largo plazo”.

Bajo esta asociación, Samsung C&T Fashion lidera las operaciones minoristas, digitales y mayoristas de FitFlop en toda Corea del Sur. La empresa opera actualmente 22 espacios shop-in-shop prémium en destinos clave, como Lotte Department Store Jamsil, Shinsegae Gangnam y Hyundai Department Store Trade Center. Esta presencia minorista también estará respaldada por “una sólida estrategia en línea y una red de distribución mayorista más amplia”.

La primera tienda conceptual independiente entre ambos se ha inaugurado recientemente en el centro comercial Starfield Suwon, estableciendo la huella física de la marca en el país para acercar la experiencia del producto a los consumidores coreanos. El objetivo es ampliar esta estrategia de tiendas conceptuales a 30 ubicaciones en toda Corea del Sur para finales de 2026.

FitFlop tiene presencia en 88 países, a través de más de 5,000 tiendas y más de 2,000 minoristas. La marca de calzado opera 89 espacios conceptuales en el Reino Unido, Europa, Oriente Medio, India y APAC, y tiene showrooms en Londres y Nueva York.

Este artículo fue originalmente publicado en otro idioma dentro de la red internacional de FashionUnited y después traducido al español usando una herramienta de inteligencia artificial.

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