Se acabó el El Dorado chino: el sector del lujo replantea su estrategia

El mercado del lujo ha alcanzado su punto límite en China. Después de haber llegado a la cima del consumo, este mercado se ha “normalizado” en el gigante asiático. Además, cada vez son más numerosos los chinos que compran en el extranjero, una tendencia que debería armonizar los precios este año.

Con la desaceleración económica y la aplicación de las leyes anticorrupción hace tres años, el consumo en China ha bajado. El último estudio del gabinete de consulting Bain publica: “el mercado cayó entre un 2 y un 4 por ciento en el 2015”. Algunos grupos de lujo -para los que Asia representa una media del 30 por ciento de las ventas- han cerrado sus tiendas en China el año pasado. “El país constituyó un soplo de oxígeno durante diez años aproximadamente. Sigue siendo interesante pero se normaliza”, indica Caroline Reyl, directora del fondo de inversión Pictet Premium Brands. Más allá de estos efectos de la coyuntura, este freno, después de años de crecimiento a dobles dígitos, se explica por la fuerte sensibilidad al precio de los consumidores chinos. La diferencia con Europa llega a una media del 45 por ciento. Una diferencia acentuada por la caída del euro frente al dólar.

No es extraño ver que los chinos son ahora los primeros compradores de artículos de lujo en el mundo. Sin embargo compran cada vez más bolsos de manos y ropa fuera de su país. Bain registra que el 78 por ciento de sus compras son efectuadas fuera de China, una cifra que debería aumentar este año.

Las firmas se ven obligadas a armonizar sus precios de un país a otro

Este año, las marcas deberán armonizar sus precios para evitar las grandes diferencias de precios entre países con las tasas de cambio. El año pasado, por ejemplo, los chinos se fueron a comprar a Japón en lugar de Hong Kong porque sus precios eran más atractivos. Y marcas como Chanel, Prada o Burberry han empezado a poner en marcha nuevas estrategias de adaptación entre las grandes zonas geográficas.

Además, a parte del fin del El Dorado chino y el tema de los precios, lo digital es la otra pregunta clave. ¿Cómo hacer que las ventas online constituyan un motor de crecimiento a las tiendas físicas? Actualmente, las ventas online del sector del lujo tan solo representan un 6 por ciento de la facturación de las marcas.