¿Qué es el fast fashion? (El término puede significar producción rápida o consumo rápido)
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Contexto
El término fast fashion apareció por primera vez en 1989 y, desde entonces, se ha hablado y escrito mucho sobre el tema. Pero, ¿qué significa realmente fast fashion? Es importante saber que el término puede referirse a varias cosas. FashionUnited te lo explica.
En un artículo publicado en diciembre de 1989 por Anne-Marie Schiro en The New York Times, ella informó sobre la llegada de la entonces relativamente desconocida cadena de tiendas española Zara a Nueva York. En el artículo se describe cómo Zara era capaz de llevar una idea desde el diseño hasta los estantes de la tienda en 15 días.
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Contenido
- La definición original del término fast fashion - ¿Qué hace que el fast fashion sea tan popular?
- La otra definición de fast fashion - Ultra-fast fashion, moda en tiempo real (y slow fashion)
- Cómo el auge del fast fashion ha cambiado la industria de la moda
1. La definición original del término fast fashion
Fast fashion se refiere oficialmente, y en el sector todavía se usa así, a un modelo de negocio caracterizado por un rápido tiempo de respuesta.
La cadena de tiendas Zara* es conocida por su corto lead time (término en inglés para tiempo de respuesta).
La empresa puede diseñar, producir y poner a la venta nuevas prendas y accesorios en un periodo de tiempo muy corto. Mientras que las empresas de moda tradicionales tardan meses en diseñar, producir y comercializar una colección, Zara puede hacerlo en unas pocas semanas.
*Nota del editor 1: En este artículo tomamos como ejemplo a Zara (y a Inditex, su empresa matriz), gigante del fast fashion por ser mundialmente conocido, pero aunque ha contribuido significativamente a su popularización, no es el pionero. Otras empresas también han jugado un papel importante en la aparición del fast fashion, como Forever21 de Estados Unidos o Topshop de Reino Unido.
La diferencia en velocidad entre Zara y las empresas de moda tradicionales se debe a la forma en que gestiona su cadena de suministro (ver recuadro a continuación).
Más rápido gracias a un modelo de negocio de integración vertical
Contar con un modelo de negocio de integración vertical implica que la empresa gestiona internamente (casi) todos los pasos de la cadena de suministro. Zara, propiedad de Inditex, se encarga del diseño, la producción de ropa, el almacenamiento, la distribución y la logística.
Esto difiere de las empresas de moda tradicionales, que subcontratan actividades como la producción en masa de ropa a otras compañías especializadas. Entonces hay más actores involucrados en la cadena de suministro. Esto implica, simplemente, un ciclo de producción más largo, en parte porque las distintas partes de la cadena tienen que esperarse unas a otras para realizar sus tareas. Por ejemplo, los fabricantes pueden empezar a producir ropa solo cuando reciben los materiales adecuados. Además, suele haber más coordinación y transporte necesario.
En este artículo de fondo puedes leer todo sobre ello “Todo sobre la cadena de suministro (tradicional) y los principales agentes de la industria de la moda”
Dos factores adicionales permiten a Zara ganar aún más tiempo: la proximidad de la producción al mercado
Mientras que la mayoría de los minoristas tradicionales producen la mayor parte de su ropa en al otro lado del mundo, Inditex, la empresa matriz de Zara, produce más de la mitad de sus productos en España, Portugal, Marruecos y Turquía, cerca de su sede y de los mercados de consumo (es decir, en o cerca de los países o regiones donde venden y distribuyen sus productos). Una de las ventajas de esto es que los tiempos de transporte se minimizan.
y venta directa en tiendas propias.
Rens Tap, economista de moda de la organización sectorial Modint lo expresó así: “El fast fashion difiere del modelo clásico de venta al por mayor en el que la ropa se diseña con mucha antelación, se muestra en desfiles de moda o en showrooms (o en ferias comerciales, nota del editor), luego se vende a minoristas, posteriormente se produce y finalmente se entrega a los minoristas.”
Fuente: artículo "¿Es esto 'Fast Fashion'?" del economista de moda Rens Tap, que escribió en 2015 para la organización sectorial Modint. En agosto de 2022 actualizó el artículo y lo proporcionó al suscrito.
¿Qué hace que el fast fashion sea tan popular?
Las empresas de moda rápida como Zara no solo lanzan nuevos diseños rápidamente al mercado, sino que también introducen nuevas colecciones con mucha más frecuencia que las empresas de moda tradicionales. Históricamente, las empresas de moda crean dos colecciones al año: una de Primavera/Verano y otra de Otoño/Invierno.
En empresas de moda rápida como Zara, nuevos productos aparecen en los estantes con mucha más frecuencia que una vez cada seis meses.
El consumidor puede acudir a empresas de moda rápida como Zara para encontrar las últimas tendencias a bajos precios.
Zara es a menudo elogiada por haber contribuido a la "democratización de la moda", es decir, por hacer que la moda y las tendencias sean más accesibles para un público más amplio.
El precio relativamente bajo de la ropa de Zara es el resultado de varios factores en su modelo de negocio, incluida la integración vertical (eliminando intermediarios y los costos adicionales asociados) y las economías de escala en la compra.
La empresa, como parte del grupo Inditex, tiene acceso a economías de escala en la adquisición de materiales y producción. Al comprar al por mayor, pueden negociar precios más bajos con proveedores y fabricantes.”
La tentación de precios bajos combinada con las últimas tendencias ejerce una gran atracción sobre la mayoría de las personas, como tú y yo. La moda rápida ha ganado rápidamente una parte importante del mercado en las últimas décadas y sigue siendo una fuerza popular e influyente en el mundo de la moda. El valor del mercado mundial de la moda rápida se estimó en más de 91 mil millones de dólares estadounidenses en 2021 (más de 82 mil millones de euros). Y tomando nuevamente a Zara como ejemplo: es una de las empresas de moda más grandes y exitosas del mundo. Su fundador, Amancio Ortega, es una de las personas más ricas del mundo.
Nota del editor 2: La estrategia de Zara difiere en muchos aspectos de los minoristas tradicionales, contribuyendo igualmente al éxito de la empresa, como por ejemplo, producir colecciones en cantidades pequeñas, o sea, en pedidos parciales. En lugar de producir grandes cantidades de una sola prenda y luego esperar a ver si se vende bien, como hacían o hacen las empresas de moda convencionales, Zara opta por comenzar con lotes más pequeños.
La empresa de moda rápida lanza una cantidad limitada de diferentes diseños al mercado (“al inicio de la temporada”), monitorea las reacciones de los clientes y responde “a la demanda que recibimos a medida que avanza la temporada”, según se detalla en su último informe financiero anual. Si una prenda se vende bien, Zara produce rápidamente más para satisfacer la demanda. Si algo no se vende bien, el gigante minorista puede ajustar el diseño o decidir dejar de producirlo.
Inditex afirma en su último informe financiero anual que la proporción de "excedentes" (literalmente: la ropa sobrante de la empresa) en 2021 fue tan pequeña como el 0,5 por ciento de los artículos vendidos en ese año calendario. Con esto, la empresa quiere indicar que es eficiente en estimar lo que el cliente quiere y que tiene poca ropa sin vender (y, por lo tanto, hay poco desperdicio en forma de ropa no vendida). No se menciona cuántos artículos de ropa se vendieron en 2021.
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Cómo la aparición de la moda rápida ha transformado la industria
El surgimiento de la moda rápida en los años 90 ha tenido un impacto significativo en la industria de la moda.
En resumen, casi toda la industria, siguiendo el ejemplo de la moda rápida, ha acelerado el ritmo de las colecciones y tendencias para mantenerse competitiva.
"Zara ha roto con el antiguo ciclo de moda de dos temporadas al año", afirmó Masoud Golsorkhi, editor de la revista Tank, en 2012 para The New York Times.(Fuente: “How Zara Grew Into the World's Largest Fashion Retailer”, Suzy Hansen, 9 de noviembre de 2012).
Porque Zara renueva su inventario con nuevos diseños y tendencias de ropa con mucha más frecuencia de lo que se solía hacer. Pero hay otra razón por la que las marcas de diseñador también han aumentado la cantidad de colecciones que producen:
La periodista de moda Milou van Rossum explicó en 2020 a Nieuwsuur que cadenas como H&M y Zara observaban las colecciones de los diseñadores y las imitaban rápidamente. A menudo, las versiones copiadas ya estaban disponibles en las tiendas de estas cadenas antes de que los diseños originales estuvieran siquiera disponibles. "Los clientes que compran marcas caras ven los diseños primero en las grandes cadenas, lo que puede generar una sensación de aburrimiento", explica Van Rossum. Por esta razón, las marcas de diseñador (y las marcas de moda en todos los segmentos de precio, red.) han comenzado a producir más colecciones.
En el sector de la moda prevalece, según algunos, una mentalidad de “producir más, vender más”.
La mentalidad de "producir más, vender más" ha llevado a un ciclo de producción continua, en el que las empresas de moda a menudo producen más de lo que realmente demanda el consumidor.
Lee más sobre esto en el artículo de fondo “¿Qué tan sostenible es la industria de la moda?”
Que el segmento de lujo haya seguido el ritmo de la moda rápida - con un ciclo de producción acelerado, mayores volúmenes de producción - ha llevado, según el diseñador italiano Giorgio Armani, a la “decadencia del sistema de la moda”.
Además, la competencia en precio se ha vuelto cada vez más prominente. Aunque la competencia en precio ya existía en la industria de la moda antes de la llegada de las empresas de moda rápida.
La moda asequible estuvo disponible por primera vez cuando las empresas comenzaron a fabricar ropa en grandes cantidades en fábricas (ready-to-wear).
Durante mucho tiempo, C&A fue líder en ofrecer ropa de moda a precios bajos, siendo conocida por su enfoque de "moda a buen precio".
En los años 90, la mayoría de las empresas de moda trasladaron su producción a Asia. Los menores costos laborales les permitieron ofrecer su ropa a precios más bajos en el mercado. El CBS informó en 2016 que entre 2005 y 2015 “el precio medio de la ropa nunca había sido tan bajo”.
Las empresas de moda también han empezado a fabricar más ropa con materiales más económicos como el poliéster.
Con "la maldición de la camiseta de 3 euros" se hace referencia al fenómeno en el que las personas han llegado a considerar normales los precios extremadamente bajos para la ropa, como camisetas que cuestan solo unos pocos euros, y las empresas de moda han comenzado a buscar formas de reducir aún más los costos de producción para cumplir con esta expectativa. Cuanto más barato pueden fabricar sus productos, más baratos pueden ofrecerlos en el mercado y/o mayores márgenes de ganancia pueden obtener.
En muchos casos, el precio prevalece sobre los derechos laborales de los trabajadores que confeccionan esta ropa y el medio ambiente.
Se dice también que en la industria de la moda existe una “carrera hacia el abismo”. Esta metáfora se refiere a la presión competitiva por precios cada vez más bajos que conduce a una espiral descendente en los aspectos sociales y sostenibles. En esta “carrera”, los beneficios económicos directos, como precios más bajos y mayores márgenes de ganancia, son lo más importante, y las consecuencias para las personas y el medio ambiente son ignoradas o minimizadas.
2. La otra definición de fast fashion
Mientras la industria de la moda produce cada vez más ropa por menos dinero, simultáneamente ha surgido una cultura de “usar y tirar”.
La industria alienta a los consumidores a comprar ropa nueva constantemente. Como resultado, compramos más ropa, pero la usamos por menos tiempo y la desechamos más rápidamente. Tan pronto como una prenda se daña, se desgasta o simplemente deja de gustarnos, la tiramos. A veces, solo después de una temporada de moda o unos pocos usos y lavados.
Esto se debe a que ya no le damos mucho valor a nuestra ropa. “Los grandes minoristas de moda como Zara y H&M, pero sobre todo Primark y Forever 21, nos venden moda para consumir, pero con ello también ha desaparecido el sentido del valor (tanto material/dinero como en significado),” explicó la consultora de moda Ellen Haeser a FashionUnited en 2017.
Nota: El sobreconsumo y nuestro hábito de desechar ropa no están exentos de preocupaciones. La montaña de residuos textiles y los problemas medioambientales asociados crecen cada año.
Y esa cultura, es la segunda y más amplia definición del término fast fashion.
La interpretación de fast fashion como una “cultura donde la ropa tiene una rotación más rápida, un consumo más rápido y un desecho más rápido” es lo que los creadores del informe de investigación de Fast Fashion de 2020 del gobierno holandés llaman “el fenómeno fast fashion”.
El economista de moda Rens Tap ya lo señaló en 2015; “En otros contextos, especialmente fuera del sector de la moda, el término fast fashion no se utiliza para ropa que se introduce rápidamente (el modelo de negocio fast fashion), sino para ropa que se desecha rápidamente.”
Ultra-fast fashion y moda en tiempo real
Los gigantes del fast fashion de primera generación, como Zara y Topshop, ya no son los más rápidos.
Pure players online como PrettyLittleThing (PLT), Missguided y Boohoo pueden diseñar, producir y entregar ropa mucho más rápido. Su tiempo de respuesta es aún más corto y por eso se les llama empresas de ultra-fast fashion.
El líder en producción rápida es Shein. El gigante chino de ventas online tiene un tiempo de respuesta de solo unos pocos días, lo que ha derivado en que se le empiece a considerar “creador de la moda en tiempo real”.
Estas empresas no solo son más rápidas que las demás, sino también más baratas.
“En Shein los precios son aún más extremos,” dice la experta belga en moda sostenible Jasmien Wynants. “Cuando entro en la categoría de ‘faldas’ en la tienda online, el precio promedio de venta es de solo 7 euros”. [Nota: se ha percibido un aumento de los precios. Lee también: Shein sube precios en plena carrera a su salida a Bolsa]
Shein frecuentemente aparece en las noticias por sus malas prácticas en cuanto a sostenibilidad.
por ejemplo, en octubre de 2022 un documental británico reveló la malas condiciones en fábricas chinas.
, pero la empresa también defiende una cara más sostenible. Shein afirma tener un enfoque más ecológico gracias a su modelo on-demand, una estrategia en la que la ropa solo se produce cuando hay demanda real.
¿Cómo sabe Shein lo que el cliente quiere? La empresa analiza el comportamiento de sus usuarios en la app y en el sitio web. Basándose en estos datos, Shein decide qué prendas producir y qué tendencias seguir. En esencia, Shein funciona como una empresa impulsada por datos, donde las decisiones se basan en gran medida en la información del cliente.
(y no se produce de antemano en base a tendencias o predicciones estacionales, como es tradicional en la industria y donde básicamente se apuesta) .
Donald Tang, vicepresidente ejecutivo de Shein, ha descrito recientemente el modelo on-demand como innovador. Según él, este enfoque permite a Shein evitar el desperdicio de ropa, gestionar eficientemente su inventario y centrarse completamente en las necesidades del cliente.
Como es lógico, también existen marcas y empresas de moda que están en contra de los gigantes de la moda rápida y rechazan la producción y el consumo acelerados. Sus colecciones suelen ser atemporales, a veces incluso eternas, con productos disponibles temporada tras temporada o año tras año. Frecuentemente tienen una colección permanente de básicos, moda diseñada para durar más tiempo. Los productos suelen ser de alta calidad y producidos de manera más justa (con atención a las personas y al medio ambiente). Estas se conocen como marcas slow fashion.
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Antes de terminar, consideremos lo siguiente:
La moda rápida ha adquirido una connotación muy negativa. Pero como ya sabes, no solo las empresas de fast fashion son responsables del estado actual de la industria de la moda.
Estamos atrapados en un modelo de sobreproducción y sobreconsumo y en la carrera hacia el abismo en busca de los costos de producción más bajos (como explicamos en anteriores artículos). La mayoría de las empresas de moda operan de esta manera. No solo las de fast fashion, sino también marcas de lujo como Chanel y Louis Vuitton que lanzan unas diez colecciones al año y los actores de los segmentos de precios más intermedios.
Además, es importante saber que no está claro cuán “peor” es la fast fashion en comparación con la moda convencional en términos de costos y condiciones de producción, como señala el economista de moda Rens Tap en su artículo “¿Es esto fast fashion?”.
“El fast fashion y las colecciones del “modelo clásico” se fabrican a menudo en el mismo tipo de fábricas,” explica.
¿Existe realmente algo así como una fábrica de fast fashion? No. "Existe un mito que debe ser desmentido, y es que no existen las 'fábricas específicas de fast fashion'," afirma Simone Preuss, periodista de sostenibilidad de FashionUnited. “Ropa de lujo y fast fashion pueden producirse por tanto en la misma fábrica. Esto significa que las condiciones pueden ser igual de buenas o malas, todo depende de qué fábrica utilizan los compradores y qué acuerdo se ha negociado," explica.
“Los altos volúmenes de las empresas de fast fashion presionan los costos de producción, pero eso no significa necesariamente que se produzca en las peores condiciones. Las cadenas que buscan grandes volúmenes pueden buscar fábricas bien equipadas y eficientes, también para obtener rapidez", escribe Tap. Además, el modelo de negocio de fast fashion tiene aspectos positivos, como explica. “Un tiempo de respuesta más corto permite a las empresas reaccionar mejor a las tendencias, estimar con mayor precisión cuántas unidades producir y tener más certeza de que las prendas producidas se venderán realmente."
Esto tampoco es blanco o negro. El modelo de negocio tiene aspectos positivos, pero también negativos. Por ejemplo, el tiempo de respuesta rápido ejerce presión sobre los fabricantes y los trabajadores textiles, y se puede argumentar que las empresas de fast fashion quizá predicen demasiado bien lo que el consumidor quiere y, al ofrecer continuamente las últimas tendencias de moda a los precios más bajos, fomentan el (sobre)consumo, como enfatiza Preuss. "Un argumento favorito de las empresas de fast fashion como Zara, Forever 21 y Shein es que responden a la demanda de los consumidores que exigen constantemente nuevos productos y esperan que se renueven cada vez más rápido", dice la periodista de sostenibilidad de FashionUnited. "Pero si las empresas no respondieran a cada capricho y fantasía de la moda, no tendríamos este problema. Los consumidores dicen 'cada semana hay nuevos productos en la tienda, por eso sigo viniendo y comprando cosas nuevas'."
La oferta y la demanda se acercan, por lo que hay menos apuestas y eso puede significar, entre otras cosas, menos sobreproducción/desperdicio, menos rebajas, etc.
La ropa de fast fashion tampoco quiere decir automáticamente que el producto sea de baja calidad (al igual que la ropa de otras marcas más caras no es necesariamente de mayor calidad o tiene una vida útil más larga).
Hay tanto material como para escribir otro artículo de fondo…
Este artículo fue publicado originalmente en FashionUnited.NL, y posteriormente traducido del inglés al español y editado.
Fuentes:
- Artículo de The New York Times 'Fashion; Two New Stores That Cruise Fashion's Fast Lane' por Anne-Marie Schiro, 31 de diciembre de 1989
- Artículo "¿Es esto 'Fast Fashion'?" del economista de moda Rens Tap, escrito en 2015 para la organización de la industria Modint. En agosto de 2022 actualizó el artículo y lo proporcionó al suscrito.
- TMO/Detex.
- Artículo de Bloomberg 'Zara Owner’s Lesson for Others Is Keep Supplies Close to Home' por Rodrigo Orighuela, 16 de marzo de 2021
- Informe financiero anual del Grupo Inditex 2022 ‘Inditex Group Annual Report 2022’, 15 de mayo de 2023.
- Libro ‘Kleerkastvasten ‘De textielketen ontrafeld’, por Sarah Vandoorne, 19 de abril de 2023
- Statista 'Fast fashion market value forecast worldwide from 2022 to 2027', 3 de mayo de 2023
- Artículo de New York Times Magazine 'How Zara Grew Into the World's Largest Fashion Retailer', por Suzy Hansen, 9 de noviembre de 2012
- Artículo de NOS/Nieuwsuur 'Onverkochte 'kledingbergen' door corona, maar ook roep om duurzame herstart' por Ronja Hijmans, 4 de agosto de 2020
- Artículo de Trouw ‘C&A: Pionero en moda asequible’, por Joost van Velzen, 15 de enero de 2018.
- CBS 'EU cada vez importa más ropa de Asia', 9 de diciembre de 2016
- 'Llamada al cambio', por Ellen Haeser, enero de 2017
- Investigación del gobierno neerlandés sobre Fast fashion ‘Reducción del impacto negativo’, autores Corine Janssen, Inge van der Vaart, Inger Bos y Albert Bakker, 4 de junio de 2020.
- Artículo de De Correspondent 'Fast fashion es el chivo expiatorio favorito de todos – pero eso no siempre es justo,' por Emy Demkes, 26 de noviembre de 2021
- Contribución de Simone Preuss, periodista de sostenibilidad de FashionUnited, en junio, julio y agosto de 2023.
- Contribución de la experta belga en sostenibilidad Jasmien Wynants, junio de 2023.
- Artículo del FD 'Para la popular TikTok, la sostenibilidad no importa' por Simon Book, Christoph Giesen y Janne Knödler, 9 de agosto de 2022
- Artículo de Follow the Money ‘La empresa de fast fashion Shein es extremadamente popular entre la Generación Z pero viola derechos humanos y destruye el medio ambiente’, por Daphne van den Berg, 1 de agosto de 2023.
- Artículo de FashionUnited ‘Cadenas de suministro ágiles: Shein, BCG y GoodOps discuten desafíos y oportunidades’ por Simone Preuss, 9 de junio de 2023.
- Partes de este texto han sido generadas con una herramienta de inteligencia artificial (IA) y posteriormente editadas.
- El archivo de FashionUnited y específicamente artículos de Esmerij van Loon, Vivian Hendriksz y Nora Veerman.
- “Textiles sostenibles”: ¿cuándo se recicla realmente una prenda?
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